Byravee Iyer
2015年9月29日

联想首席营销官描绘绚丽品牌蓝图

Nick Reynolds介绍联想的数字及社媒战略,阐述社媒上的影响力人士如何成为支持品牌的主流人群。

Nick Reynolds,联想新任亚太首席营销官
Nick Reynolds,联想新任亚太首席营销官

联想新任亚太首席营销官Nick Reynolds掌控着一个价值几百万美元的巨大品牌。作为全球顶级的电脑厂商,联想品牌的知名度和亲和力还落后于其竞争对手。在Interbrand的全球品牌100强排名中,联想尚榜上无名。在《Campaign亚太》的亚太品牌1000强名单中,联想也位居苹果和三星之后。

然而,联想的确在今年的Campaign亚太榜单中上升了25位,看来情况正在好转。2007年加入联想的Reynolds最初负责消费类新品的全球发布,随后转向带领笔记本产品开发团队。此前他效力于苹果,曾负责过多个重要产品在澳大利亚的发布。他还曾效力于戴尔多年,负责销售和营销工作。

总体而言,Reynolds认为联想兼具了他前几任雇主的多个特色。“这里的企业文化以业绩为推动,功绩很重要,没有企业政治,” Reynolds说。“我很喜欢这一点。”

作为联想的首席营销官,Reynolds负责品牌在日本、澳大利亚、新西兰、香港地区、台湾地区、韩国、南亚及印度的品牌建设、需求开发、数字营销、公关和社媒举措。此前,他是联想亚太成熟市场(澳大利亚、新西兰、日本)的营销负责人,对于推行联想与NEC并行的双品牌战略起到了至关重要的作用。他还负责带领团队完成了联想旗下消费类产品品牌的发布,重点是高端的Yoga系列产品,并成功地将此款笔记本电脑的市场份额在三个月内推升至8.9%。他说:“我离开戴尔加入苹果时,感觉在澳大利亚发展有局限性。亚太区是一个充满活力的多元化市场,联想总是能带给我惊喜。”

他表示,在加入联想时,它还是一家全球市场份额排名第6、7的台式电脑品牌。8年后,联想的台式电脑销量已经达到了全球第一,平板设备全球第二,服务器和智能手机则排名全球第三,这让他非常欣喜。然而,对这位乐观积极的澳大利亚人而言,这不仅仅是机遇也是挑战。“企业更复杂庞大,产品类型也更多样了,但是品牌发展还是滞后于业务发展。如果去问消费者,他们或许会认为我们是领先【品牌】之一,但不会认为我们是全球销量第一的台式电脑品牌。因此,在这一方面我们还需要迎头赶上。”

由盛世长城纽约设计的全新品牌标志也是这一努力的一部分。5月推出的这一全新标志可以由代理商合作伙伴多样化地运用。它采用了方块设计,因此背景可以设置为不同的颜色、场景和图片。通过联想的社媒页面和数字媒体内容,我们能清晰地看到这一变化。

联想最近收购了IBM的服务器部门以及摩托罗拉的手机部门。虽然他们仍在销售IBM的ThinkPad系列笔记本电脑,但重心已经转移为开发自主创新品牌,比如Yoga系列、IdeaPad平板系列以及自主品牌的智能手机等。

Reynolds表示,台式电脑产品的营销在10年前陷于停滞,但如今又焕发了新的活力和吸引力。“在原始的Legend品牌与IBM合并成为Lenovo后,我们一直没有更换品牌标志。如今我们的业务已经完全不同了,也需要更贴近消费市场。”

的确,一年前,台式电脑占联想总营业额的81%,而如今仅为64%。移动设备占比达到了25%,企业业务占比也增长至9%。

Reynolds正在将大量的营销精力放在公司的高端品牌上,包括Yoga和摩托罗拉智能手机。他表示,在亚洲,智能手机的销量超过台式电脑和平板设备。“我需要确保品牌对消费者的吸引力,我的营销举措也要体现这一点。”


简历

  • 2015 联想亚太首席营销官
  • 2007 联想营销与策略总监
  • 2005 戴尔营销与业务信息高级经理
  • 2004 苹果全国销售经理
  • 1998 戴尔营销及业务信息经理l
  • 1996 Gateway Computer商业分析师

摆脱对台式电脑的依赖也意味着联想已经进入了与苹果和三星竞争的领域。在这一领域,联想采用了双品牌战略:以摩托罗拉智能手机抢占高端市场,以联想品牌手机抢占入门市场。这就要求联想要吸引首次购买智能手机的消费者,具体而言就是18至25岁并且主导着技术、时尚与音乐潮流的青年人。事实上,Reynolds指出,在亚太,很多消费者首度接触的联想产品就是智能手机(联想或摩托罗拉品牌)。

这意味着不一样的营销方法,即以数字和社媒渠道为主。“业务的成长来自于手机,我要在这些消费者心目中树立品牌的相关性。我们需要打破常规、与众不同、独具个性态度。手机领域的成败决定着公司的成败。”Reynolds把这一充满活力的营销方法称为“Never stand still”(永不静止)。“我们的挑战是打造一个能吸引千禧一代的品牌。他们活跃多变,不相信传统的营销内容,而且他们的社会地位是由数字世界里的形象来决定的”。

 

营销投入的分配很清晰地体现了这一变化。过去18个月中,联想的数字和社媒营销投入占总营销预算的40%。Reynolds还希望在未来18个月将这一占比提升至50%。

这位以悉尼为总部的营销人表示,这些努力在联想这一技术巨头的社交页面上带来了“惊人的成效”。过去12个月,在五大平台上关注联想的全球粉丝数量从2000万增长至3000万,其中亚太区增长最快,特别是印度、印尼以及其他东南亚地区。

这一成绩也促使联想大举建设其位于新加坡的数字及社交卓越中心。“我们在新加坡有一个30人的团队,他们有着与全球各地团队合作的经验。在此设立这一团队意义重大,因为这一区域的增长巨大,"Reynolds表示。

这一团队正在与约400名社媒影响力人士合作。这些非明星类的个人都在社媒上拥有巨大量的粉丝,运营着大规模的时尚、运动、设计、技术和娱乐等主题社区。Reynolds承认,这些年轻的影响力人士的确帮助联想在社媒平台上覆盖了更大、更多样化的人群。

比如在由三星赞助的墨尔本时装周期间,联想就邀请了两位澳大利亚博主带着联想品牌电脑出席活动。“人们对联想的讨论比该活动赞助商获得的讨论还要多”。后来,活动方拒绝让两位博主参加活动,还联系了联想担任主要赞助商。“这不难让你发现,新的营销方式比起传统方式更具颠覆性。”

当然,这并不意味着这一全球台式电脑销量第一的厂商会减少名人代言。事实上,他们会不断积极地推广名人代言,因为Ashton Kutcher、Ryan Higa和Ranbir Kapoor等一众名人都已经与联想品牌紧密相连。

“Ashton Kutcher帮助我们设计了Yoga平板电脑。反响非常好——提升了品牌知名度和粉丝互动度。”

Reynolds领导下的又一变化就是新品发布的方式。就在最近,联想邀请了100名业务合作伙伴和记者出席其在北京举办的Tech World大会,向他们展示旗下最佳产品与创意新品。 Reynolds表示:“我们还是会参与CES和IFA柏林展会,但是Tech World大会将是我们展示最前沿技术的舞台。”

 

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