Doreen Wang
2015年2月27日

观点:中国品牌如何走进国际消费者心中?

中国品牌如何能获得全球消费者认可?华通明略BrandZ全球总监王幸(Doreen Wang)讲述了品牌从制造商到营销商的转型之计。

王幸(Doreen Wang)
王幸(Doreen Wang)

BrandZ中国最具价值品牌榜单上,有两个品牌2014年的营业额半数以上来自海外市场:技术巨头联想(62%)与电信设备制造商中兴(ZTE)(53%)。回顾此榜单自发起之日开始五年来的变化,我们看到了中国品牌与日俱增的国际化水平。比如,联想的海外营业额占比就比2011年提高了10%。

中兴(ZTE)成功地满足了全球消费者不断变化的通信需求。 去年,该品牌通过发展移动互联网及云计算能力,推动了销售增长,其中包括能向移动设备传输清晰信号的云无线电技术。与众多竞争对手相比,ZTE更注重创新,其员工队伍超过三分之一为研发专业人才。

联想通过一系列巧妙的收购踏上了国际舞台,2014年其PC、平板设备和智能手机的销售额都有所增长。通过收购摩托罗拉移动(Motorola Mobility),联想一举成为智能手机市场的有力竞争者——与其当年收购IBM PC业务并随即成为PC市场领导品牌的故事有着异曲同工之妙。

两个品牌都消除了消费者对中国品牌和成功国际品牌的认知差异,从而取得了海外市场的成功。他们都对消费者的需求和愿望有着深刻的理解,并凭借几十年的制造经验生产并营销高品质、有附加值的自有品牌产品,从而满足了消费者的需求和愿望。

对于其它有着国际视野的中国品牌而言,他们所面临的挑战是如何摆脱西方品牌代工厂的形象,或者避免像阿里巴巴那样在西方消费者眼中仅仅是一支ʻ热门股票ʼ(注:阿里巴巴在纽交所创下250亿美元IPO纪录,荣登本年度BrandZ 前100名榜单的第二名)。

填补信心缺口

人们依然认为中国品牌是低价劣质产品制造商,仅有32%的海外消费者表示对‘中国制造’的产品有信心,这一认识已经与中国品牌的现状脱节。中国品牌需要改变全球市场对其质量和可信度的看法,从而提升信任度。这需要时间,并且要在理解这一认知差异的基础上,通过巧妙的营销清晰地传递现实情况,从而弥合差异。

11%的营业额来自海外市场的家电品牌海尔,不仅主动地参与建立国际品质与标准,还设计出超越此标准的产品,再通过营销来强调这一努力所带来的产品可靠性与高效能。

在价值链上不断攀升

那些在之前通过低价作为品牌卖点的品牌,如果想要在全球市场取得成功就需要进入价值链的顶端,并通过营销展示和强化品牌新定位。比如,在2014年品牌价值增长了10%的珠宝零售品牌老凤祥在纽约第五大道设立了品牌旗舰店,借此大胆地向价值链顶端攀升。

创意打造竞争优势

BrandZ的研究表明,消费者认为中国的技术公司具有‘创意’,而这一特征通常不会被消费者与中国品牌联系在一起。这有助于中国品牌在品牌价值方面与全球技术领导品牌一较高下。比如,腾讯就是全球第五大最具价值的技术品牌,仅位居谷歌、苹果、IBM和微软之后,其7%的营业额来自海外。

智能手机品牌小米也成功地实现了从‘穷人的iPhone’到创新品牌的重新定位。通过将手机产品界面改进进行众包这一创新性的业务模式,小米构建起了一个庞大的忠诚、互动粉丝群。有一些海外用户甚至会将小米的软件翻译成本地语言。

最重要的是,要确保创新具有相关性和实际意义。中国营销人需要充分理解海外消费者,然后通过创新与本地化来满足他们的需求。

讲述品牌中国的强大故事

通过利用中国的独特文化与社会认同展开营销,中国品牌可以展示出有意义及有吸引力的特殊价值。在积极意义上被视作与众不同,这是一个强大的、不断发展的品牌所需的核心要素。

例如银行及保险公司就可以强调勤奋、正直等传统中国价值观。时尚与服装品牌则可以通过中国的创意性与多样性做文章,使用中国元素的设计与工艺。知名的休闲服装品牌美特斯邦威在中国各个门店采用不同的主题,为消费者带来独特的中国文化体验,该品牌计划将这一战略延续至其海外门店。

几十年来,消费者习惯了购买冠着西方品牌头衔却在中国制造的产品。随着中国品牌不断地创新并生产高品质的产品,其‘亦步亦趋’的形象已不再适用。想要被全球市场接受、重视并期待,并通过成功的品牌塑造获得认可及利润,中国品牌需要始终紧跟现实的脚步并对此不遗余力的进行宣传。

 

王幸任华通明略BrandZ全球总监

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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