本刊编辑
2017年9月20日

观点:中国并没压制香港创意,可能是市场还停留在周星驰时代

导读:曾在爱德曼数字服务的江天则提出反对黄光锐的理由辩驳,说中国并没有压制香港。

观点:中国并没压制香港创意,可能是市场还停留在周星驰时代

上个月,McCann & Spencer(麦肯香港的别名)主席兼首席创意官黄光锐(Spencer Wong)为鄙刊撰文,指出中国的主导地位将香港创意置于陷入同质化风险之中,而在此压力下,本土地区广告人的创意精神正遭受阻碍。以展开讨论为前提,曾在爱德曼数字服务的江天提出个人看法。


 

我一直是麦肯和莫康孙(Tomaz Mok)的忠实粉丝,连微信签名都是麦肯的Slogan“Truth Well Told”,看完Spencer的文章,心里反而有点疑惑,中国企业真的压缩了香港创意人的生存空间吗?

中国企业蜂拥而至?这或许是个挺难得的机会。我一直觉得,广告和市场营销可能是整个商业体系中最不残酷也最能打动人的一个部分,因为它讲求的是“Emotional Engagement”(情感共鸣),这个东西是由对文化和情感的深刻理解而产生的;而创意人又是这个方面最具有创新精神的一群人,因为他们活跃的思维,特殊的视角,总能够给人带来不一样的体验和感知。很多想向世界的中国品牌和企业而言,这并不是个容易的事,因为他们或许真的不懂,没有走出去过,但如今的他们显然也知道“入乡必须随俗”的重要性,在有限的选择之中,他们将目光投向了香港和台湾,他们觉得这里的创意人所拥有的国际眼光和经验能够帮助他们的品牌更好地进入国际市场,并与全世界的受众达到品牌的“情感共鸣”。而早期的香港创意人显然没有让他们失望,比如话语广告圈四教父:莫康孙、孙大伟、苏秋萍、林俊明,这些香港和台湾的营销前辈,不仅为中国品牌带来了国际化的思维方式和交流方式,还培养了一批也具有新思维的中国创意人。

时至今日,许多尚未走向世界,但拥有全球梦想的中国企业仍然对香港创意人充满期待,这种期待不是平白无故产生的,或许是来自于他们小时候看过的香港电影,或许是来源于他们迷恋过的香港偶像,又或者来自于他们来香港旅游时看到的商场Event,换句话说,每一个中国品牌的管理者和参与者们心里都多多少少有受到过一些香港营销行业的价值符号的影响,这个符号可能在他们看来就可能就约等于“国际化”,因此当他们希望走向国际市场时,他们带着品牌和资金来到香港市场寻求合作和创意,但,香港的创意人准备好了吗?

从Spencer的文章里,我感觉本土创意人可能还没准备好。不一定是技术上的缺失或者落后,而是一种心态。我权且将这种心态称为一种“孤岛式的闭塞”吧,这样的心态可能会让创意人在不知不觉中错失一些机会,挺可惜的。

我个人猜想,目前香港本土创意人的问题是太局限于“本土”,他们迎合市场,因为香港市场就是喜欢很多年以前周星驰的笑话,停留在周星驰那个时代。九几年的香港电影开始贯穿这种精神元素,一直到今天九几年的东西还能不变吗?我觉得这是不对的。连中国共产党拍宣传片的手法都已经由原来那种塑造一个神奇英雄转变到今天对大众讲上一个好故事。可以这样想,再单纯凭借本土化恶搞做创意,不够的。
 
关于Market,关于Marketing 

市场营销这个主题很大很大,我也只敢简单说说表达一些个人的看法, “市场”或者“营销”这个英文单词。叫Marketing, 我猜可能是由Market这个词衍生出来的,所以Market有多大,Marketing可能也能有多大,这个Market不仅仅是量化的市场规模,有的时候,也是一种对市场和营销的认知格局。

香港的营销市场小吗? 其实香港的市场不小,因为从香港发展的历史以来,它一直就是中国走向世界的窗口。六七十年代中国相对封闭,后来八九十年代开始改革开放的这段时间里香港一直扮演一个非常重要的“中介人”和“窗口”的角色,香港给中国内地点来全新的产品、见闻和想法, 这真的是香港难得的优势所在。近年来,随着中国经济的起飞和发展,越来越多的企业来到香港融资或是通过香港走向海外,上到大国企,下至民营企业,他们的到来其实给香港的创意人提供很多可能性和一个可以更加好地展示自己的平台。作为创意人,面对这样的大环境,可能需要一种更开放包容和奋进的态度,参与到这种变化中,给品牌增加价值。当世界上的其他地区的新增品牌增长度逐步趋缓,而中国的新品牌却在不断增加,国际化全球化营销需求越发旺盛,拥有得天独厚国际眼光和优势的香港营销人,何必要害怕和恐慌呢?

营销就是主要由两个部分组成:一个是渠道,一个是内容。香港身为内地和国际受众两边的接口,做内容的渠道非常多,仅仅就社交媒体而言,香港创意人的idea可以同时展示在微博、微信、Facebook、Snapchat、YouTube 、Instagram,Line乃至LinkedIn上,每个渠道都有自己的玩法和规则,这可能是很多内地广告人期望但难以短时间就获得的机会。 但香港的很多创意人,是不是连WeChat都“唔识用”?我想起来以前在跟一些内地的营销的人交流的时候,经常开这样的玩笑说香港创意同仁人每天不是在线上Facebook看苹果日报的新闻,或者在线下苹果日报上看Facebook的新闻。整个咨询的吸收和创意的输出通道形成一个封闭、循环的闭环,这对于本应具有创新和挑战精神的创意人而言,是非常危险的。

再谈谈内容,很多香港的创意人觉得“一百毛”或者“苹果动新闻”就是衡量创意“Benchmark”,再加上本地的一些政治化思潮的影响,很多本土创意人甚至极端地恪守着“本土”这个概念来创作内容,只产出具有“本土化”思维的人能看的懂的“桥”,只写广东话的文案,只愿意用粤语的“俚语”,连明星都一定要用所谓“香港人欢迎的”,普通话文案?“Sorry,我唔识讲普通话”。 这些内容是否是一个更大的市场,比如国际市场的受众们乐于欣赏或者容易理解的呢?我想恐怕不是,因为观众对内容连看都看不懂,也无法理解其中的笑点的时候,Emotional Engagement就很难建立。这对于客户和品牌,可能都不是一件好事,作为创意服务的“买方”,客户和品牌不能获得价值的提升,他们可能就不会再给香港创意人机会了,这可能是一种恶性循环。

因此我始终不认为,中国企业的发展和壮大压缩了香港创意人的生长空间和机会,相反他们带来了很多机会,问题的症结更大程度上可能是在于香港的创意人怎样认知这样的机会?是积极融入,为他们提供国际化的思维和观点?还是嗤之以鼻,先报以歧视的态度,再挑三拣四地服务,或者产出一些只有极小的受众能够看得懂的内容? 

其实随着AI(人工智能的发展)很多机械化的工作真的可以被代替,但是创意不会,有中西思维和国际眼光的创意人更加不可替代,这其中就包括很多的香港创意人。我们试着用一种更加开阔,包容和热情的心态去理解客户,产出内容,尝试新事物。香港创意人还有更大的空间可以施展。

我在世界上最大的传播营销机构工作了3年,服务了很多中国客户和香港客户,也看到了一些市场营销重心的变化,这的确是一种存在的趋势,但趋势中所存在的机会,仍然不容忽视,而个人的发展,有时不一定要完全依附于市场的趋势,也可以“逆势而上”,我坚信,有着国际眼光的香港创意人还是可以在更大的市场中找到自己的一席之地。

最后我摘抄几句《狮子山下》的歌词吧:放开彼此心中矛盾,理想一起去追,我啲大家,用艰辛努力写下那不朽香江名句。

撰写此文只是有感而发,但无奈时间太短,行文之中多有不全,请各位看官海涵。

 
 
 

 

作者:江天(Jonathan Jiang)目前供职于香港中资投行担任财富投资顾问。

编辑:陈詠欣 (微信号:jenxin)

 

 

来源:
Campaign 中国

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