Jenny Chan 陳詠欣
2017年10月3日

观点:入戏太深的95后,请开始你的“表演”

导读:怎么融入现时95后消费群体戏剧性、日日追爆点的生活当中?睿路传播的张亦涵建议,营销人先缓一缓 , 再想怎么和年轻人“合演”。

观点:入戏太深的95后,请开始你的“表演”

 

为什么他们爱喝“毒鸡汤”?
为什么他们热衷于调侃自己犯蠢、倒霉的遭遇?
为什么他们每天叫嚣着不想上学不想上班,却又不排斥工作到深夜?
为什么明明10个小时后就是deadline,他们却还是会先和朋友看个电影?

是不是有点看不懂95后?

没关系,他们比你们,更不懂他们自己。

在和正宗95后进行深层对话之前,我们曾召集公司内最年轻的90后们,揣测了一番这群年轻人的心理:有想法,但梦想不切实际;冲动消费,且任性不计后果;爱折腾、不安分,但往往是三分钟热度;遵从自己的内心,却不够成熟坚定…但在深入“研究”了这群年轻人半年之后,我们发现不只是外界,就连95后自己都无法用几个关键词来概括这个群体的多元性。

他们,会high到深夜又精力充沛地来上班,会每天写一张TO-DO-LIST却又完全做不完,会边写PPT边打《王者荣耀》,会突然想染个柠檬色的头发却又觉得,哎呀,我会不会太扎眼?追根究底,我们发现“矛盾”可能是最好的概括:“他们时常想要专注一件事情,或是对生活做出一些改变,但在实际去做的当口,他们会拖延、会找借口,更会犹豫不决,缺乏跨出那一步的勇气”。

这也正符合拜尔斯道夫旗下的美发品牌—美涛—希望在年轻人心中扮演的角色:“给你勇气,让你跨出那一步,去做你想做的”。为此客户,我们提出与好奇心日报合作的调研,打响品牌年轻化的升级战役。

在调研形式与问题的设置上,我们采用简单明了的判断题,配合生活中一些无厘头却又实际可能发生的状况,测试年轻人对于“空想”和“行动”的态度,用此调研手段顺道带出美涛的品牌角色。我们建议的题目撰写方法为:选择和头发造型有关的场景(如日常出门/约会/面试等),配合这个场景下看似有些不可能发生的戏剧性假设,以年轻人喜欢的“夸张无厘头”的语言形式表达YES or NO的问题结果(如当机立断说走就走vs迟迟犹豫不能决定)。

我们没有选择传统的、相对严谨的调研方式,而是希望以比较有趣,更吸引人参加和令人记忆深刻的方式来发起这次调研。另外,这次调研更像是我们整个思考95后消费者群体的出发点和佐证。

对于“颜值至上”的年轻一代消费者来说,除了情感上的鼓励之外,良好的外型更能够大幅提升他们的自信,让他们信心满满地面对生活中每一个新的挑战。而美涛的品牌角色就在于:“情感上,我们鼓励消费者迈出“那一步”,去做他们想做的;功能性上,我们给消费者带来的是自然、持久的造型,让他们以完美的造型和饱满的自信,面对未知的挑战”。

最终,截止上周有13000多名消费者参加了我们的测试,客户也得到了一个略显意外的结果:相比测试前的自我预估,95后表现出来的结果,比自己想象的更有行动力。

但仔细想想,这也并不奇怪:在 [微笑] 和 [再见] 成为95后使用最多表情的现在,不在字里行间透露出“拖延”和“丧”的气质,再配上一惊一乍的情绪和惊天大反转的剧情,似乎就融入不进身旁的小伙伴们。而为了在朋友圈里扮得合群又时髦,95后所呈现出来的,都是生活中最戏剧化的一面。

也许我们广告界会觉得有点悲伤:原来绞尽脑汁想去了解的95后,也不过是了解了他们表现在外界面前,想让这个世界读到的样子。但对于95后自己来说,他们也早已在潜移默化之间接受了这种“人生如戏,全靠演技”的游戏设定。就像时下火爆的真人秀里的“信条”:赢不赢不重要,重要的是镜头要多,要“出戏”。

其实,在面对95后消费者的时候,我们常常会想要“投其所好”,但如果只是迎合他们装出来的表面功夫,恰恰会适得其反。比如看到他们喜欢“丧文化”,就一个劲儿地揶揄他们的生活,却没想到自以为幽默调侃的东西,其实言语中暗藏对年轻人正常生活状态的偏见与蔑视,反而会触了他们的“怒点”,切忌。

或许,我们可以期待一本“95后行为解读宝典”:把他们表现出来的一惊一乍、激烈反转和任性妄为除以十倍,将他们晒出的伤、卖过的惨和丧气外露的吐槽翻译成真实的内心独白,才能更好地配合他们演出这一场完美大戏,才能更好的获得他们的共鸣。

 


作者:张亦涵(Sarah Zhang),睿路传播策划专员

编辑:陈詠欣(微信ID:jenxin)

 
来源:
Campaign 中国
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