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2017年9月18日

观点:初创公司要不要做品牌建设,问题本身是伪命题

中国目前共享单车疯狂顶上天的现状,凯络的侯静雯看到的是一个又一个新的自行车样子,不同颜色等等,但认为都不是在做品牌。

观点:初创公司要不要做品牌建设,问题本身是伪命题

中国目前共享单车疯狂顶上天的现状,我们所看到的是一个又一个新的自行车样子,不同颜色等等,但都不是做品牌。从夺地盘、抢资本、口水战,升级到了抢占入口,我们看不到品牌为改变人们出行所付出的信仰和存在意义,更多就是一个火了另一个马上跟上,最后都沦为资本的游戏。

亚马逊创始人Jeff Bezos说过,“你的品牌是你离开房间后别人对你的评论”。他把品牌比作一个人。和人一样,品牌有它自己的身份,声音,价值观,信仰,故事,性格,态度和灵魂。人的大脑非常擅于处理故事,因此品牌建设就是如何讲述品牌的故事,特别是创业公司。

讲述品牌的故事就是挖掘品牌存在的意义,从根本上回答三个问题:你(的品牌)的信仰是什么?你为什么如此看重这一信仰?你(的品牌)如何实现这一信仰? 创业公司成功与否关键在于是否知行合一,创始人的信念有没有在所有公司行为中体现。这就是最好的指向,对外让人明白这家初创公司是干什么的,对内提供一个统一思想的粘合剂。

初创公司在创业初期做品牌建设常犯的错误。。。

品牌建设不只是打广告,不是有了宣传预算才开始的。 品牌建设就是组织建设,就是基调,就是信念而且在一开始创业就应该建设品牌。创业公司有很多不确定性,那么品牌信念就是让大家在一起努力的东西。没有这个,组织和团队都不会稳定。

我个人非常喜欢的一家startup叫作Supercell,他们有一个非常非常简单的品牌理念:做出大家愿意长期玩的游戏。对,就这么简单,连口号都不是。品牌名也同时反映了组织的核心逻辑,是充满速度和热忱的独立小细胞。今天,这家2010年初创的游戏公司已经成为一家营收23亿美金的企业,而全球总人数只有230员工。从一开始,每一个小组成员都知道自己的KPI就是等于开发最受人欢迎的游戏,没有其它。简单的信念,成就了非常酷的企业。品牌建设,在这个意义上是赚钱的先机,而非后果。

创业公司另一个特点是人离产品非常近,传播中发挥自身的真实感,是最打动人心的。 创业公司在初期经营品牌,最大难点是卖货还是卖品牌?创业公司通常面临生存挑战,怎么活下来是每天思考的问题,品牌常常是属于最重要但最不着急的。最大的挑战就是忙着每天顾眼前,慢慢忘记了品牌,导致的结果就是产品和品牌当时的初心越走越远,风险是慢慢缺失了自己的精气神,成为一个缺乏区隔与持久发展力的商品。

创业公司在初期不需要在广告上烧钱,产品才是最重要的。 代理公司在这个阶段的作用是帮助创始人把握梳理品牌,把精(品牌核心),气(组织架构),神(呈现的面貌)理好。这时候寻找的代理公司必须具备三点 :

1.          有共同的企业家精神,不销售套路,与创始人和团队并肩作战,随时调整策略

2.          对文化,人群和市场有敏锐洞察,并有强策略团队把洞察转换为策略。

3.          有落地能力,把策略转换为可传播的内容。

往往还不了解品牌的真正含义,就急于打广告,做流量,以为这就是做品牌,实际上造成了巨大的财力和资源的浪费。但由于发展阶段的限制,创业公司大多不具备品牌建设的专业能力,而这正是代理公司的优势所在。在创业公司将营销资源投入到一个广告活动之前,代理公司能够进行消费者分析,帮助品牌洞察目标受众,以及如何对品牌的受众讲述品牌的故事。

这里强调一点,创业公司能在成熟的市场获得成功,基本上是因为改写了成熟企业的市场规则。因此,创业公司必须避免在品牌内容上与成熟公司雷同,在传播上也应该另辟蹊径,把对立和颠覆的态度发挥得淋漓尽致。在这点上,很多创业公司缺乏自信心,尤其在中国,觉得别人做过的方式比较保险,但恰恰那是最大的陷阱, 品牌建设应该保持原创之心。

把品牌当做初心,把产品与产出当作行为,知行合一,每天检视,自省。当然这时候如果能找到好的品牌策略团队,会帮助很大,多一面镜子,可以时时反思。

创业公司要快速建立品牌,其实并没有技巧,只有以最真实的面貌呈现自我,给人们最真实的产品体验,就是最有效的推广。 如果从渠道来说,用社交媒体,让人影响人是最有效果的。

我个人正关注Airbnb(爱彼迎)。这个广受全球旅行者喜爱的民宿预订平台,自2008年上线以来,迄今已有数百万注册房源。爱彼迎的理念是让每位用户在旅行中都能“像当地人一样生活”,更好地体验当地文化。他们的房东大多为出租个人房屋的普通人,这些精心布置的家大多彰显着他们独特的品味和经历,他们希望住在这里的每个旅行者都能感受到家一样的舒适和便捷。旅行者自己的故事是最感动人的。

当然,爱彼迎也非常颠覆地做了小预算或者无预算但是反响巨大的推广。去年爱彼迎和芝加哥博物馆搞了一个合作,由芝加哥博物馆人员专业装修还原了梵高的卧室画像,在爱彼迎网上以10刀一晚出租,一上线就被秒杀,房客还能活的梵高的卧室展览入场券。这个活动爱彼迎没有花一分广告费,全程以合作形式,但是达到了覆盖全球的影响力。

这不是运气和巧合,这一样秉承了创始人的概念“体验真实的生活”。因此,品牌推广没有捷径,只有百分百坚持自己的信念,就会找到有影响力的IDEA。

近年来对中国创业公司建立品牌的观察一二则。。。

在中国,也许比较容易拿到投资,很多公司一拿到钱,就拼命做推广,砸声量,砸钱,砸认知度。这是创业公司在创业初期做品牌建设,常犯的错误。

砸明星,认为是快速提升。但是,中国的明星,同期代言可以从豪华手表到豆浆机,从快消品到快餐,新创品牌也请来用,钱是砸在自己品牌上还是明星上,是值得思考的。在品牌资产积累上,即便是成熟品牌用明星也面临着被明星反覆盖的风险,更何况是新品牌。

砸声量,认为越大越好。但是,假如产品是建立新的消费习惯,改变消费行为的话,推广需要和市场转换同步,不然很快会面临大声量,小转换率,微小的复购率这样的问题。 我们从预调鸡尾酒,生鲜连锁等等新品类里面见到层出不穷的走得太快,预先消耗品牌未来的例子。

耐心的中国初创品牌太少,所有的都奔着IPO去,品牌创始人缺乏初心,一心就是过几年卖掉,导致开始几年的品牌和组织建设薄弱,只有商业意图,没有愿景。这样的品牌在进入高竞争阶段,就到达瓶颈,被迅速消灭。  

投资人手里的资金未必能投出去,好的项目不多,有愿景的创始人越来越少。 我们认为这是创业公司目前的缺点。 急,是一个非常不好的共性。

如果说比较有Supercell气质的,在国内比较成功的是腾讯游戏,他们的工作群的模式彻底颠覆了整个网游产业。他们采取内部自主研发和多元化的外部合作两者结合的方式,在网络游戏的多个细分市场领域形成专业化布局,《王者荣耀》《英雄联盟》《天天酷跑》等都取得良好的市场业绩。他们是以“为用户提供一站式在线生活服务”为战略目标,形成规模最大的网络社区。

十年前,网游市场的状态作为一个曾经的“暗黑”行业,网络游戏差点就走到失足少年少女、网瘾少年的那一端。当时虽然获利颇丰,但口碑较低。腾讯游戏采取了工作群制度(小团体)打破了传统的单一自主研发的模式,让产品跳出来成为品牌最强的影响力。这种模式对品牌贡献的价值,不仅产生了商业化上的成功。在品牌建设上,它还包括为用户提供最好的游戏、为有理想的游戏人打造最好的游戏制作环境,同时也让互娱团队成员获得最好的回报(包括能力成长、个人发展以及个人收入的回报)。现在在中国大环境下,探索共创更加适合初创公司品牌的成长,包括组织建设、激励和管理模式。

我认为,初创公司还要不要做branding,问题本身就是一个伪命题。初创企业最好的品牌呈现方式就是它们的产品,这代表着它们的品牌存在的意义,“信仰”是品牌的灵魂,并应该融入到产品诞生过程中。

综上所述:真实体验+社会价值+知行合一。 创业公司的能量在向内看而非向外看,把内在的初心和信念提炼,坚持,发扬,就是最好的品牌建设。

 


作者:凯络中国首席执行官侯静雯(Ellen Hou)

编辑:陈詠欣 (微信:jenxin)

来源:
Campaign 中国
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