本刊记者
2017年1月11日

观点:只有从脑中去掉弊习,才能学习真正创新

导读:DDB香港战略及创新总监Andreas Krasser认为这或许才是重振广告产业士气低迷的方法。

观点:只有从脑中去掉弊习,才能学习真正创新

整个广告圈都在说这一行业要走到尽头了,现有的代理商模式即将消亡。在一个由数字创业先锋主导的未来世界里,我们需要(重新)学习如何变得更精简、更灵活,否则无法继续生存。

如此种种的高谈阔论太多了,毕竟我们都很擅长言辞不是吗?然而,我们往往无法将这些言论变为行动。或许在这里我应当自吹自擂:DDB香港与众不同,我们在高谈阔论之前就已经开始行动了。然而……事实并非如此。坦白地讲,我们依然是个大公司,有着大公司的规范和流程,展现的是大公司的“效率”。但有一点让我们从众多大型代理商中脱颖而出,那就是:我们的确认真地尝试了重新学习像初创企业一样运营。

为了真正理解什么是“像初创企业一样运营”,我们自己成立了一家初创企业。去年10月,我们推出了iOS应用Crafted By My Heart,让人们通过自己的心跳节奏定制独特的珠宝。迄今为止,这一尝试让我们感到五味杂陈。

我们经历了喜悦,比如媒体覆盖价值超过100万美元,通过Facebook页面病毒式传播,获得了450万次浏览,9,700多次分享,收到了赞扬鼓励邮件等。

同时我们也经历了挫折,比如生产过程中出现了意想不到的问题导致产品延期,客户抱怨等。虽然这一创业企业已经开始有一点盈利,但显然还不足以让我们转行。

但是,在盈利之外,此次尝试为我们整个机构带来了一些更大、更深刻的影响。它让我们抛弃了一些固有的习惯,包括:

太过追求完美 

很多大型代理商都会陷入追求完美的陷阱。他们验证了那套老话:完美是优秀的敌人。他们用太多时间去雕琢产品、创意和项目,在模拟的环境中不断测试,而没有直接投入市场去评估和完善。

我们都知道如今的消费者以及消费趋势转瞬即变。如果你不够快,明天你可能就过期了。因此,在我们的这一次尝试中,我们刻意摒弃了对完美的追求,转而满足于优秀。

这当然不意味着我们会把未完成的产品投入市场。我们的做法是:将符合最基本要求的产品投入市场,通过获得的实时反馈在现实中不断完善。相信我,在产品投放之前,我们也有过无休止的讨论,比如“还未尽善尽美”的设计,比如“要是有就太好了”的功能。

但是最终,我们总是会思考最初的那个问题:“是否真的需要这些才能投放市场?”

►控制太欲强

放弃对完美的追求也意味着我们要放弃对控制权的欲望。尽管我们都知道自社交媒体出现以后消费者拥有了很大的主动权,但我们依然幻想能去控制消费者的每一个反应、控制与作品相关的每一个成果。正是这一控制欲使得我们在面对那些有点“出格”的创意时不断怀疑,并往往将其扼杀。

通过Crafted By My Heart项目,我们了解到很多事情是无法控制的。当然,我们可以做决策、为最坏的情况做准备、布置好应对战略等等,但是无法预测的外部因素总会存在。

毫无疑问,全过程(从用户体验到生产、质量控制、送货到客户服务)让我们学会了这一点。但更重要的是,它让我们了解了唯一一种可行的控制力不是针对别人或其他环境而做出的一厢情愿的妄想,而是针对我们自己的一种控制力——即面对意想不到的局面我们应当如何反应和应对。

► 只关注有限的工作角色

最后这一点同样很重要,通过自己创业,我们学会了抛弃以工作头衔和描述为基础的自我定义。在整个项目过程中,我们比以往更加资源不足,常常会在晚上或周末加班。但从没有人说:“这不在我的工作描述中,我不做”。

有时候我们的规划师会去剪辑视频,项目经理会去写文案,技术师会去做客服,创意负责人会去审核法律文件,财务分析师在评估UX设计……每一个项目参与者都在自己的工作之余参与了其他人的工作。如果想要成功,我们别无他法。

我相信,创意思维能够贯穿整个企业,彻底地改变我们的工作方式和面对挑战的方式:风险变为了机遇,变化成为了标配。

此外,非固定式的工作职责让每一个人都得以更好地理解他人在机构中的价值,促进了彼此互相尊敬。

结束语

自己创业的过程的确帮助我们抛弃了一些大型代理商所特有的习惯,但,正如我之前所说,我们依然是一家大型代理商,依然面临着大型代理商特有的种种问题。也即是说,我们无法一夜之间改变运营模式。但我们的确用实际行动来说话,的确尝试了。我们接受了试验,而市场也做出了相应的反应:目前我们正在同一家企业商讨合作,推动 Crafted By My Heart登上另一个台阶。

最后,祝愿你我未来都能抛弃更多的固有习惯。

来源:
Campaign 中国
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