Caroline So
2017年2月10日

观点:如何让传统的生肖形象焕发新的营销生命力

Leagas Delaney上海董事总经理苏露琳(Caroline So)认为,在红红火火的中国春节落幕之际,各家品牌或许应当反思一下如何赋予传统图案以新意。

观点:如何让传统的生肖形象焕发新的营销生命力

在中国春节期间,如果你不想用生肖动物图案来做营销,就好比在西方的圣诞节里不用圣诞老人或圣诞树图案一样。作为传播领域的专业人士,同时也是两个孩子的母亲,我认为我们有责任将中国的文化传承给下一代,而中国的生肖体系无疑是这一文化中重要的一部分。

通常而言,春节期间的广告与一年当中其他时间的品牌活动没有多大关系。这期间的广告往往都呈现出吉祥欢乐的年味从而促进春节销量。

但是,如果你仅仅是把生肖动物的图案(2017年当然是鸡)放在产品上或是想出以“鸡”为双关语的广告文案,那么你未必就能成功。这么多年来,“春节化”的广告和产品的模式已经陷入套路,结果是:陈词滥调。更糟的是,90后消费者或许会认为这样的品牌只有他们的爷爷奶奶才喜欢。

平心而论,一条印了一只金色大公鸡的亮红色Calvin Klein内裤谁会穿?只有那些非常迷信的人吧。我作为女性一点都不觉得这样的内裤有任何性感可言,但或许我是个例外。

让我们继续讨论80后和90后,毕竟他们是大多数营销人都关注的主流消费群体。这一代人更为真诚、对自己更坦然,也更善于表达自我。如果想要与他们沟通并建立一个比较酷的、更受喜爱的品牌形象,你需要学会他们的语言。

这可不是生硬地使用一个生肖图案那么简单。

真正的问题是,我们该如何创意地使用中国古老的文化。

我个人认为这位星座意见领袖“同道大叔”就很成功地将生肖图案与西方的星座学结合了起来。这种创意仿佛就是一个范本,让我们学习该如何将一直延续的传统概念变为社交媒体上的新鲜热门内容。

同道大叔本人是来自广东的85后,他在2014年创立了以星座为主题的微博和微信账户。其内容虽然以星座为主,但也会通过幽默的笔触涉及一些相关的社会话题。为什么同道大叔的账号非常受欢迎?因为他为年轻人提供了就身边话题进行自我嘲讽的机会。

他熟练地使用着当代年轻人的语言,毫无悬念地成为了时尚热点,在两年间圈粉3,000万。如今,同道大叔不仅是社交媒体上的关键意见领袖,还发展成了自己独立的IP,其专门的网店上有超过3,000多件商品,形成了完整的生态系统,仅2016年上半年就创造了2,500万人民币的收入,包括在上海开设咖啡厅,举办长达一个多月的星座嘉年华等。

所以,只要能获得针对90后人群的深入洞察,只要选择了正确的数字渠道,我认为春节的这只大公鸡完全可以焕发新意。当然,这非易如反掌。我的意思是,明年我倒很希望看到一些新颖的春节广告,能够激发如今的年轻人对传统图腾的全新兴趣。

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