Gareth Ellen
2017年5月10日

观点:实体店无力回天之时,京东为何加速布局线下?

导读:京东刘强东上月宣布的大举扩张表明,多渠道购物体验始终少不了实体店,因而肆意杀入实体零售市场。

观点:实体店无力回天之时,京东为何加速布局线下?

电商平台京东在3月宣布通过加盟模式在中国建设1万个家电门店。目前这一宏伟规划已经见证了覆盖45万个乡村的1,700家“京东帮”门店建设完成。一个月后,京东再次宣布将开设100万家以上的便利店,其中半数在小城市。

传统以来,电子商务的发展动力来自于通过网络让消费者接触到在实体店无法接触的产品和服务。如今京东反其道而行之,为消费者提供实体店体验,并以此消除购买障碍、提升自身品牌曝光率。就像过去十年的亚马逊一样,我们很高兴看到在线零售商通过创新来建立竞争优势。

对于京东此举的意图,我们只能猜测,但是现有的市场情况能让我们猜测到一些核心原因。

首先,我们来看看京东业务增长的潜在障碍。作为完全的数字平台,在中国媒体碎片化严重、消费者转换电商平台很容易的背景下,京东在吸引电商用户流量时面临巨大的压力、花费着巨大的成本。拓展到实体店之后,京东一方面建立了面对面的存在感,一方面也提升了知名度。还有一个额外的利益:对于一些挑战性很大或全新的产品类别,实体店提供了先试后买的可能性以及提供附加服务的可能性。

在业务推动力方面,全渠道零售目前还存在空白空间:很多零售商在实体店很成功,很多则是在电商方面很成功,很少有零售商真正能提供无缝融合的线上线下体验。很多零售商和品牌都急于转投电商,但现实情况是,对于大多数产品类别而言,实体店依然是购物的大部分渠道。通过分析消费者在各个场合和产品类别下的现有购物行为及渠道选择,像京东一样的零售商能够创建灵活的通路,满足消费者的需求。

所以,如果有零售商能够理解消费者需求、将零售作为一种服务提供给消费者,并且随时、随地、由“我”掌控,那么它就掌握了未来的制胜战略。我们可用从美国的模式中学习,这一模式将服务作为驱动销售的核心动力。像Walgreens、Target和Walmart等企业早就知道了全渠道的重要性,也就是手机、电商及实体店的融合。

但是,京东在进入实体店领域时应当注意从美国零售业的发展趋势中获得启发。最近几年,美国的零售业饱受电商的冲击和消费者习惯变化的压力。已经有多个“巨头”在今年破产,然而中产阶段和底层家庭的收入(也就是购买力)在增加。电商的影响力,特别是不断增长的移动购物影响力也非常巨大,当然在中国同样如此。还有购物商城的过量发展,从消费品到与家庭和朋友外出用餐的转变等,都是可以参考的发展趋势。所以,京东在转变零售方式组合及服务方式的同时,还需要密切关注消费者需求及行为的变化。

总体而言,我们认为京东此举有着积极的作用。它表明京东很想成为消费者面前无处不在的零售商。如果其应对未来的战略能始终以消费者为核心,那必然会获得与更大竞争对手一较高下的优势。或许在未来,通过技术,京东将会不断创新,将无人机或无人驾驶汽车与自动化仓库相连接,随时随地响应需求,送货上门。

随着零售商想方设法提升覆盖率,随着消费者对购物选择和便利性要求越来越高,京东此举或许是双赢的方案。


作者:Gareth Ellen是Geometry Global的区域规划总监及中国首席运营官。

编辑:陈詠欣

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