Chris Baker
2014年8月1日

观点: 小米改写中国品牌营销规则

小米首创的限时抢购法或许会重塑智能手机行业的整体产品生命周期, Totem媒体总经理Chris Baker写道。

Chris Baker,Totem媒体总经理
Chris Baker,Totem媒体总经理

小米经常被外界称为“中国的苹果”,采取了全新的品牌塑造手法。 其在这方面所作的努力可能带动全球营销者重新思考他们的品牌塑造策略。

小米与中国其他几家公司(包括SmartCar和Mini)首创了一种被称为'饥饿'营销的限时抢购销售法。 所谓饥饿营销是提前一个月预售限量打折(及/或附送礼品)产品的营销活动。

但是小米并不满足于宣布预售、展出产品然后守株待兔的做法,而是又采取了一系列做法,使整个过程更加有趣热闹,同时更加有效的进行销售及品牌塑造。

销售保证,小米style

推出提前一个月展开预售的营销策略以后,公司开始进行销售宣传,邀请消费者先进行注册,做法是将他们的银行卡与手机预售网站(天猫、微信、QQ空间等)进行绑定。 消费者可于销售正式开始前三个星期开始注册。

销售开始前两个星期时,公司将邀请已经注册的消费者预先存款或通过某种其他方式(例如,回答一个问题)进行保证。 这种做法能够增加消费者参与销售的机率。 虽然存款金额很小(1分钱至1元钱人民币),但是巩固了已注册消费者的决心。 这一步对整个过程来说很重要,因为这令消费者们提前“切身参与到游戏中”。 通过确保参与者们已经拥有某些既得利益,从而为最终的销售扫清道路。

比如,2014年3月小米在QQ空间展开饥饿营销时,对于推出的300000件产品,有419000名参与者确认预订。

小米尝试了很多种方式来举行销售活动。 但通常做法是让消费者在几个极短的时限内竞争购买名额,每段时限内供出售的产品也是限量的。 预定竞购时间到了之后,参与者即要准备进入销售区。 一旦进入销售区之后,整个过程就变得简单有趣,确认购买,然后选择全价配饰以及与打折产品绑定的应用程序。

饥饿营销的整个过程在消费者与小米之间建立了一条营销线路,购买完成之后,这条线路一直延伸到社交媒体、软件每周更新(安卓系统的改版)以及连接至应用商店。

站在消费者这边

饥饿销售是以营销为目的,旨在提升品牌知名度,并向市场传递小米是热门产品这样的信号。 与苹果新产品发布之前消费者通宵排队的景象相比,这样的做法似乎有点欠妥并显得刻意。 但是,小米的性价比很高,符合中国更多都市工薪阶层的消费能力,价格只有苹果的1/3。一直以来,小米给人的印象都很酷,总是始终与中国年轻人保持同步。

因为小米更积极的迎合了中国消费者的需求,中国的年轻网络消费者给予了该品牌积极的关注和响应。 他们受到了一家中国本土公司的礼遇,这家公司了解他们在科技、设计、时尚、媒体和定价方面的偏好。 这些消费者所作出的积极响应不仅是大肆购买小米的产品,而且还为该公司在设计和塑造新产品方面出谋划策。 该品牌迅速表现出“联手打造”的趋势,并因此与其核心市场的偏好形成了更紧密的联系。

小米在中国的手机销售量已经超过了苹果,并且还在努力扩大该自身的领先优势。 小米今年的销售目标为6000万部智能手机,并誓将超越这一数字,因为仅上半年的销售量就达到2610万部。

更灵动的产品生命周期?

小米的饥饿营销最有趣的地方在于,他们独辟蹊径,重塑了该类产品的销售周期。 在消费者购买智能手机之前,产品需要经过较长的过程,而再次购买所要等待的时间更长(平均为两三年)。 对于大部分智能手机制造商而言,无论产品是何种型号,其完整的生命周期大约为三到四年(包括研发和生产)。

小米的营销和销售方式并不仅仅局限于价格促销。 还对旧的型号进行快速的渐进式改良,然后进行少量快速的销售,然后研发团队再进行下一轮迅速的渐进式改良,整个过程都融入了客户的洞见。

该公司每次销售都只推出很少量的产品,并且几乎只在网上销售,从而大幅缩短了营销时间并降低了搬运/分销剩余库存商品的成本。 此举还节省了大量的营销成本,这样公司可以把主要精力放在定期的销售活动,而非地毯式的营销。 因此,小米的营销成本进展总收入的1%,而像三星这样的竞争对手在这方面的投入至少是5%。

 

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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