Jenny Chan 陳詠欣
2017年5月9日

问答:汉威士与省广股份组建合资公司的战略思路

汉威士媒体大中华区CEO伍雷(Karl Wu,如图)解释了汉威士为何与省广股份(GIMC)合资而不是选择直接收购。

问答:汉威士与省广股份组建合资公司的战略思路

上月,汉威士与省广股份宣布成立合资公司“Havas GIMC Advertising Company”。在大多数控股广告集团选择以收购促增长的战略背景下,此举似乎不合常规。为此,《Campaign》中国独家专访了汉威士媒体大中华区CEO伍雷。以下是访谈部分内容,以编辑过的问答方式呈现。


采用合资而不是收购战略,这背后的商业考量是什么?

原因有几个。首先,想要收购省广股份会非常贵,毕竟他们是中国国内与蓝标竞争的最大一家代理商。

其次,虽然合资企业的发展会更困难,因为要融合两种不同的工作风格,但是它代表了汉威士对于中国市场未来的设想。这虽然是一个很难的起点,但未来回报也会更大,因为我们能获得原本会流失到其他4A代理商那里的额外收入。

汉威士如果想要自己深入中国新崛起的二三线城市会遇到很多问题,因为我们的足迹并不比其他一些4A代理商要广。而省广股份自己也无法代表国际性客户深入这些市场,因为国际性客户需要代理商拥有国际性的知识。有一些大外企也许会感觉省广股份过于本地化。现在我们强强联合,就更可能成功。

此外,省广此次同意合资也有自己的战略意图。很多中国品牌想要试水海外市场,简单的收购不能帮助这一逐渐增长的需求。比如,美的可能对于省广在中国国内的服务很满意,但是在拓展海外机会的时候,此合资企业能更好地帮助美的实现走出去的规划。

很多中国品牌都处于海外拓展的尝试阶段,不像是华为或联想已经在核心欧洲市场设立了专门的业务分支。现在,更为成熟的中国品牌不再满足于东南亚市场,而是想要拓展至欧洲和中欧等地。中国政府也正通过“一带一路”项目鼓励他们走出去。过去,省广不得不拒绝很多这样的客户(例如一家想在俄罗斯发展的广州的车企)很遗憾地丧失了一些机会。但是,中国发展很快,机会还是有很多的。

另一方面,如果省广只是同比如,打个比方,阳狮俄罗斯这样的海外分支单独合作,那也可能不行。第一,双方彼此不熟悉,即便领导层达成了一致,也无法在实际工作中融合。第二,这样的合作只能基于双方的良好意愿而不是像合资公司一样是有共同的经济利益的。

所以,汉威士和省广股份就像是结婚一样,合资公司就是我们的孩子,而爸爸妈妈又各自有各自的工作。

对于省广股份的现有客户,汉威士有何计划?毕竟汉威士在中国要比其他一些媒体代理商要小。

的确,汉威士在中国相对规模较小。如果仅看中国市场,那么收购省广股份就能解决这一问题。但也正因为我们较小,所以我们总是在寻找战略机会,而不会骄傲自满。

合资公司能实现两个目的:一是提升业务机会以利用更大的媒介购买影响力,二是拓展至二三线城市。

此次合资公司如果能成功的话也算是开拓了历史。它将成为首个以中国为中心、服务中国企业海外拓展的公司。

我们内部制定了三年的标准商业计划,但短时间的目的并不是能赚多少钱,因为可以理解,中国本土客户的预算最初并不会很大。我们关注的是未来能获得多少“连带利益”;我们的KPI之一就是能否赢得中国品牌客户,能否帮助他们制定和执行海外拓展规划。

2017年3月,汉威士在亚太区刚刚将各个部门纳入统一的财务核算表中,如今另外成立合资公司是否与这一举措相悖?

“汉威士村”(Havas Village)的概念依然是我们的基石。组建合资公司并不与此战略冲突,而汉威士拥有合资公司的控股权,所以公司实际上是由我们来管理和运营,当然需要省广股份的支持和投入。合资公司的管理理念将来自汉威士。

“汉威士省广广告”会是一家全面的代理商,提供创意及媒体的整合服务。这本身就与汉威士内部融合战略一致。所以合资公司也为统一的、整合的财务架构铺设了道路。唯一的不同点就是我们有一个外部伙伴(省广股份)帮助我们执行此战略。

来源:
Campaign China

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