Jenny Chan 陳詠欣
2017年2月15日

阿里巴巴和3.8亿大盗:打假与维权斗争再度升级

在中国,打假的持久战已经成为一种跟人性中的恶作斗争的职业,但并非是“挑战不义”而是“索赔生意”。

阿里巴巴和3.8亿大盗:打假与维权斗争再度升级

从匪夷所思的iPhone牌手提包到无伤大雅的酱油,再到走私入境的非法药品——中国市场上充斥的假冒伪劣产品堪比一部恐怖小说,甚至导致致命后果。

即使没有致命那么严重,但巨大的经济损失经常在公众视线内。美国商务部全球知识产权中心的数据显示,全球贸易相关的造假实物产品有70%来自中国,价值超过2850亿美元,海外的指责声此起彼伏。

在中国,打假成为了一种“索赔”的全职职业,职业打假人会找到假货并要求厂商赔偿。按照2013年10月颁布的中国消费者保护法第55条的规定,他们可以获得普通商品三倍的赔偿。如果是食品和药品,其赔偿金额可达售价的10倍。

在去年双11期间,有一位打假人批量订购了价值100万人民币(145,000美元)的假货,可获得的赔偿金数目可想象非常巨大,种种例子说明职业打假的利润有多高。

阿里巴巴和3.8亿个大盗

电商巨头阿里巴巴曾最近宣传指出,其打假技术能在一天之内扫描近1,000万个商品页面。尽管阿里目前还在美国贸易代表办公室的“恶名市场”黑名单上榜上有名,但是阿里坚硬地表示,截止2016年8月的前12个月内已经关闭了3.8亿个虚假商品页面是对打假是有功劳的。

该公司全球知识产权执法主管Matthew Bassiur称,在最基本的技术层面,光学字符识别(OCR)技术能很好地帮助找到产品图片与文字之间的差别。比如,原本价格为10万人民币的一款奢侈品腕表,其产品说明页面可能包含10万元这样的文字,但是产品图片上会显示一个超低的售价,OCR扫描能够发现这样的不对称信息。

他指出,阿里还拥有其他的语法和语义分析工具,能够对电商产品页面的100多个特征进行检查,比如店铺设计、交易记录、产品发布模式及消费者投诉等。同时,还有一套算法会根据600项指标对交易进行分析,包括卖家行为,产品信息,产品评价和用户报告等。

此系统会对卖家按照100分制来打分,当有卖家分数超过80时就会出现警戒提示。

通过将身份证信息、送货或退货地址及支付宝账号进行匹配,阿里巴巴就能够找到假货的来源并追溯到其造假工厂所在地。

在中国第一起电商平台起诉造假的案件中,阿里上月将两家在淘宝上出售假冒施华洛世奇腕表的深圳商家告上了法庭,商品价值总额达2亿人民币。 

包青天也不能孤军奋战

全球经济合作与发展组织(OECD)与欧盟知识产品办公室(EUIPO)对各国海关扣留产品进行的分析显示,鞋类制品是造假最多的类别。正是这一原因使得斯凯奇(Skechers)品牌在中国的法务部门越来越大。斯凯奇香港的资深副总裁Vincent Leung表示,起诉的进行频繁至每周。

上个月,阿里巴巴宣布联合20多个知名品牌打击假货,包括LV、三星及玛氏等。此举虽然受到一定的欢迎但同时也提出了问题:那些中小品牌怎么办?

阿里巴巴能做的还很多,但打假是不是阿里巴巴的全权责任?Leung问道,阿里巴巴是政府吗? 他举例,斯凯奇2013年4月在天猫开店时,天猫要求公司提供非常详尽的资料来证明其品牌真实性。但是,去年双十一拓展至香港,又被要求提供新一轮的资料。

来自北京的寺库八年前创立时彼时是一家专营二手奢侈品的寄卖网站。其首席市场官杨静怡(Nicole Yang)指出,正因为二手商品假货泛滥,寺库投资成立了中国最大的奢侈品鉴定中心并雇佣了专业的鉴定师。

但是,随着假货越来越“真”,产品鉴定的工作也越来越难,对比检查缝线、形状和颜色的方法已经不够用了。杨静怡表示,真正的秘诀在于金属配件的成分,比如手袋上的扣环和拉链等。通过光谱分析仪和合金检测仪进行金相评估,能看到铜、锌等各种金属的准确成分,并将之与厂商提供的成分说明进行对比。 

各家大小电商平台都发起了对假货的战争,但仅靠他们还是不够的。品牌营销人事实上也可以更主动预防,或许是最好的防御。

在去年的上海时装周上,美籍华裔独立设计师品牌Babyghost在一个系列的产品中植入了“唯链”(Vechain)芯片,通过区块链技术让每一件产品都拥有独一无二的“数码ID”。

消费者可以通过智能手机扫描芯片,读取全部产品相关信息,包括布料来源、设计描述,并且能追踪和认证产品整个供应链。

唯链依赖的是基于以太坊的区块链技术(这一技术更出名的应用是在密码货币上),是时尚行业的一种颠覆性技术。作为初创企业,唯链来自上海,其联合创始人兼首席运营官陆扬(Sunny Lu)表示,这一技术本身对于没有金融知识的营销人来说很难理解。

可以这样看唯链芯片功能:通过数字认证解决多个营销难题:打击造假、实现可追溯性、个性化消费体验等。

陆扬指出,对于小额的精品,这似乎是很好管理的,但是对于大众时尚品、食品或快消品牌,他们需要的是产业规模的运营。但是他依然相信,对这一技术的投入能带来很高的回报率,因此是值得投资的。

“相对而言,此科技的运用并不贵。成本能维持在零售价格的0.1%以下。”虽然,他拒绝透露要实现这一规模成本需要多大的产品数量。

散乱的标签、代码和注册

暂时,大多数的品牌和进口厂商会依赖自有系统来追踪假货。近年来,连像护舒宝卫生巾和阳澄湖大闸蟹这样的低利润商品都成为了假货的受害者。

宝洁中国传播事务负责人许有杰(Rene Co)指出,针对假货问题,宝洁建议零售商“查看每一箱护舒宝产品上的防伪标签”,消费者还可以拨打其服务热线。

阳澄湖大闸蟹的管理部门也采用了类似的方法。香港进口商Hung Fook的经理Neville Lau在去年10月针对大闸蟹假货丑闻接受《南华早报》采访时说:“想了解【阳澄湖】大闸蟹的产地,最简单的办法就是拨打螃蟹上粘贴的防伪条码上的电话。”

各家品牌都通过事后想对策的方式来应对假货问题,但是,有多少消费者愿意针对购物车里的每一件商品都拿起电话来认证呢?有没有更简单的方法?

当然,中国销售领域的供应链非常复杂,这使得全面消除假货成为了一个非常庞大的工作。但是,各品牌至少应当尽早地行动起来,通过正规渠道注册专有产品。

《Campaign中国》采访的相关专家都认为,对知识产权的保护不应当是被动行为,也不仅仅是企业法务部门的事情。虽然在中国一些打假的最佳举措同其他国家相比显得非常极端,但营销人还是要努力防止品牌诚信被破坏。

知识产权专业机构SIPS的创始人兼董事Joseph Simone指出,在中国,在相关商标的概念阶段就应当对其中文文字进行注册,不论未来是在国内或境外销售。按照中国商标法的相关规定,如果你不及早注册,就可能被商标抢注者占便宜。其后果可能是因为消费者买到了质量差的假货而给出不好的评价,从而导致品牌的声誉或收入受损。

另外,依赖那些进口小量小众外国品牌的物流企业来进行商标管理,也是险举。信吧(Comms8)董事陈思桦(Carol Chan)指出,这一做法非常不明智,因为物流公司关心的只是运送的货物量,而不是货品的真假。

试问,造假者在花大成本制造像卫生巾和大闸蟹这样的低利润产品时,那么营销人是否需要拿出更多预算来对抗假货,用更少的预算来进行促销和打折呢?

这一问题,要不一边啃啃蟹脚,一边琢磨?

 

 

来源:
Campaign 中国
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