与电通高管畅谈创意新业务

Ted Lim对四年前加入电通的情景至今仍记忆犹新。之所以会如此，是因为他发现电通与其他广告公司很不相同：他们不但制作广告，而且涉足娱乐业，其投资的动画电影甚至获得了奥斯卡奖。他们还帮助其他公司研发机器人，并同心协力将这些机器人送上太空。电通设计的动画人物造就了一个行业，同时还与国际足联（FIFA）和国际奥委会（IOC）携手合作。

“来到电通，就好像小孩子忽然走进了玩具店。如此多的玩具，我从未见过，只是知道我‘很想在这里玩。’”

如今，Lim已成为电通亚太区（不包括日本）首席创意官，他将与在日本掌管电通巨大创意人才库的日本电通首席创意官Yuya Furukawa一起，继续玩出新创意。

“只要是让我们着迷的东西，我们都会去做，”Furukawa说。“实际上，没人知道这些东西是否有用，或能否带来收益。当前，我们整个行业的状况就是如此。我们不应假装无所不知。昨天某个好玩的创意也许就会成为今天的工作任务。曾经付出的努力可能也会变得毫无意义。这是我们必须承认并接受的事实。但只要我们坚持这种观念，就会在当今这个时代得到前所未有的大量机会。”

Ted Lim

但是他们的每个创意都是有目的的。让两位高管日益感兴趣的是如何使用创意为客户解决业务难题。

在戛纳广告节上有个争论不休的话题，应当奖励创意作品，还是那些更好地反映客户需求的作品？《Campaign亚太》的Atifa Silk就此问题与两位远见卓识的创意高管交流了看法。

他们认为，当前使用创意的最佳方式是帮助消费者。

“广告行业中最重要的并非是客户或广告公司，而是消费者，”Furukawa说。“以前的广告基本是单向的，由我们主导向消费者发布观念、看法和创意成果，但现在我们不得不根据消费者的环境构建一切。”

如今的消费者不仅是活跃的数字化用户，他们还会为自己的需求大声疾呼，同时更容易对话。

“现在重要的是将正确的信息在正确的时间和地点传达给正确的人，以前一刀切的作法再也不适用了，”

Lim说。“人们购买的不是广告，而是相关性。营销业比以往任何时候都需要创新性决解方案，这样才能理清消费者、渠道、内容和商品化。”

Lim向《Campaign亚太》透露，在参加戛纳创意节前，他并没有把手中的客户需求转化为广告作品，而是做成了业务解决方案。与会时，既没准备幻灯片、投影仪，也没有带笔记本电脑，只带了手机。对此，他向客户解释说，“这才是你们的消费者所经历的。我只是想让你们感受一下和他们相同的体验。”

而且他在会上讲到的内容也几乎和广告无关。“我们向客户提供的是与其消费者相关的针对平台和渠道的业务解决方案。从策略到创意，从互动到交易，我们提供全套创新性业务方案。”

改变广告公司与客户之间的关系也很重要，Furukawa补充道。为让客户和广告公司完全进入合作模式，彼此之间的桌子都可以拿掉。

在谈到就业务解决方案与客户的合作时，他列举了丰田汽车开放道路项目（Open Road Project。该项目在全日本的城市为丰田超小型电动汽车建立了数百个新的小型停车位，从而大大提高了参与试驾的潜在买家对这一车型的兴趣。

针对丰田汽车开放道路项目（Open Road Project），电通为丰田超小型电动汽车建立了一个小型停车位网络。

“从我们不再将自己的工作限于广告，并使用一切可能的方式针对客户需要提出解决方案开始，我们就参与了客户业务的每个环节，”Furukawa说。“通过各种解决方案，我们能创造出更多机会，帮户客户实现管理目标和业务目标等。我们必须认识到，尽管确实身处新时期，但真正重要的东西并未改变。换言之，在我们的全部工作中，特别是面向未来的工作中，创意仍极为关键，因为我们的任务就是创造新价值，并在全球分享。我们可以通过广告将自己的知识和能力应用于新的领域。”

使用一切可能的方式包括利用电通巨大的创意和创新“游戏厅”，在同一个屋檐下对电影、数字化、数据、CRM、媒体、PR、体育、内容、设计和用户体验提出创意，进行创新。

Lim认为，“以前被称为广告业的这个行业已发生了变化。我们要敞开思维。我们要的是营销解决方案，其内容可以不包括广告，也可以不需要数据分析。要尝试全新事物，有时需要直觉、一点勇气，及在信念上的大步跨越。”

“我们需要不断自问，‘这个解决方案是否与众不同？它能否有效？能否打动人们？能否促进业务发展？’”

当然，促进业务发展需要从追求广告参与度向基于交易的解决方案转变。

Yuya Furukawa

许多公司都在进行这种转变，特别是颠覆性初创企业。然而，尽管有不少新公司都能提供新的业务解决方案，但具有产品和服务高效营销能力的却寥寥无几。

“不管是老牌大公司的负责人，还是初创企业或刚上市六个月的公司的CEO，向我们寻求建议的基本上都是针对相同的两个问题，一个是‘我们公司究竟为何而存在？’，另一个是‘如何让外界了解我们存在的意义？’简而言之，就是如何与人们和社会分享所创价值。任何公司，不管大小，可能都知道如何将想法变为现实，但他们却对怎样与消费者进行直接沟通，和如何通过宣传推广扩大自己理念的影响力茫然无知。而这正是代理商所擅长的，也就是在消费者与品牌间建立联系”，Furukawa说。

对此，电通当前是如何做的呢？Lim说他们采用了新的方式，“从电视到手机，从传统媒介到社交媒体，从消费者参与到数据驱动的互动，再从广告到创新性业务解决方案。我们每天都在开创和应用新技术，从而在数字经济中取得成功。”

在这方面，电通日本公司略有优势。日本是全球最具技术能力的国家之一，而电通对青年才俊很有吸引力。去年，电通为新毕业生提供了150个职位，但却有约10,000人求职，其中不乏一些毕业于日本国内及海外名校的研究生。

而在日本之外，广告公司与平台间对于顶尖人才的争夺则更为激烈。Lim认为，留住优秀人才的秘诀不是束缚住他们的手脚，而是提供适宜他们成长并实现其潜能的环境。

“我们需要在适宜的土地上栽种适宜的作物，这样它们才能开花结果，”Lim说。“它们必须优势互补。我们的工作就是创造一个能够使百花齐放的优良环境。”