专题：品牌倚仗中国网红的互赢策略

艾克里里在自己的视频页面炫耀来自香奈儿的邀请函。

如何才能知道哪位网红值得投资？如何剔除那些昙花一现的网红，找到有价值的品牌合作伙伴？

在撰写本文之际，《Campaign中国》小编采访了多家代理商。他们大都一致认为，未来，品牌需要与KOL之间很好的配对。我们发现，随着KOL市场持续升温，这一工作需要全行业的努力。 

从理论上看，中国的电子商务和社交媒体平台高度整合，所以KOL的效果似乎很好衡量。但实际上，每个平台都有着自己的标准。

Bomoda的CEO Brian Buchwald表示：“在中国，选择KOL主要还是靠‘感觉’，或依赖很基本的衡量工具。”随着多家海外企业提出第三方工具帮助品牌决策，这种很不科学的方法或许就会改变。

同时，Reuter Communications的创始人兼CEO Chloe Reuter认为，有些品牌实际上已经将KOL变成了授权销售代表，并制定销售指标。她说：“【对这种方法】很多KOL都感觉压力很大。”她建议品牌将对KOL的投资看做是公关或活动——真正的产出价值或许并不是直接的，而是最终能够引导顾客消费。

而且，从KOL行动到产生销量变化还是需要一定时间的。另一方面，触达率是最容易衡量的一个指标，但是也最容易做假。因此，仅看触达率（根据KOL账户页面的订阅用户数量、文字浏览量等来判断）是很不可靠的，一定要与互动指标相结合。

ParkLU的创始人Kim Leitzes指出：“拥有巨大的触达量和拥有巨大的影响力是两回事。”

目前，最普遍使用的衡量指标是用互动量（点赞、评论和分享）除以浏览量。Curiosity中国的联合创始人兼总经理Alexis Bonhomme指出，对这样的衡量指标，品牌主需要格外小心，因为有作假的可能。他说：“如果互动率超出了1%，那有可能此KOL账户作假了。”不久前，腾讯宣布对浏览量作假行为进行打击，导致不少品牌很难堪。但是，想要分辨哪些是真实的浏览、哪些是假的，的确很难。

Bonhomme补充：“很多虚假粉丝都来自河南、黑龙江、新疆和广东。如果某个周一早上8:30，我发现突然多了500个来自广东的粉丝，我就会知道有问题。这种增量不合逻辑，是不自然的。”

Robin8的联合创始人Hassan Miah同样建议品牌主要小心。他说：“点击造假和粉丝数虚高的问题非常严重，最好的数据分析方式是观察一段时间之内、来自多个来源的数据。”

通过对趋势的观察，你能够判断一个KOL的增长潜力，也能确保与其相关数据的真实性。 

Buchwald表示，Bomoda会使用几种“meta数据”对KOL进行衡量：“受欢迎度的提升、购买意向的增长、交易量增长、高质量粉丝数的增加、KOL效果的持久度等等。”

在中国，并没有像Klout（有很多行业人士认为其过于简单）这样的统一“分数”，所以品牌各自的目标决定了其监控的有效程度。对品牌而言，根据受众、目标和市场阶段的不同，不同的KOL可以为不同的营销目的服务。对于刚刚进入市场、准备推出新产品或正在经历转型的品牌，他们的选择显然会不一样。 

Leitzes表示：“有些KOL会分享生活中所有的事情，有些则会精心挑选特定的主题。我们发现，选择性更高的KOL具有更好的购买影响力。如果某个KOL只是因为搞笑而受到粉丝的追捧，那么粉丝并不会信任他推荐的婴儿产品。”

Reuter指出，长期合作也是有优势的。“我更愿意与喜爱某品牌的KOL长期合作。” 

但是，Robin8的Miah却建议品牌保持灵活性，不要只因为忠诚度而过久地依赖某一个KOL。他认为品牌不要只用一个一线名人，而是要选择多个真正有影响力并且是品牌“超级粉丝”的“长尾KOL”。 

这也意味着要很好地调整客户的期望，同时也引发了又一个问题：一个KOL的生命周期有多长？今天红极一时，明天会不会无人问津？ 

Kantar Media CIC的徐凌蓓（Linda Xu）指出：“一个普通KOL的生命周期很短，几个月或是几周”。她还补充说，很多刷爆朋友圈的微信内容也只能火上72小时。 

KOL和营销人都需要聪明地快速调整。Curiosity的Bonhomme也补充说，“如果营销人想要创新，那就一定要理解谁在做些什么”。他们应当自己主动地寻找工具，而不仅仅依赖机构内部的PPT报告（中国企业市场部最常见的工具）。