世界眼中的最佳中国品牌：联想与华为

Kantar Millward Brown的《BrandZ全球品牌50强》报告显示，联想在海外市场拥有最强大的中国品牌形象，其次是华为和阿里巴巴。

该研究目前已进入第二年，利用谷歌调查（Google Surveys）市场研究工具在7个不同市场（澳大利亚、美国、英国、西班牙、德国、法国和日本）的12个类别中，对84个相对知名的中国品牌知名度进行评估，得出“品牌力”（Brand Power）分值。

联想连续第二年蝉联50强，其“品牌力”也比2017年上升1%。Kantar Millward Brown BrandZ全球总裁王幸认为，联想能取得这一成就归功于2005年收购IBM之后的10余年在全球不断奠定的声誉。王幸指出，由于个人电脑销售下滑，联想的增长势头有所放缓。但在电脑之外的领域寻找商机方面，联想一直很成功。

与此同时，华为仍位居第二，但其“品牌力”比2017年大幅提升了22%。“他们非常专注在多个国家建立品牌，不仅在欧洲和亚洲，也包括拉丁美洲国家,”王幸说。她还补充说，华为的广告经常出现在拉美国家机场，表明该公司正试图利用在拉美地区的影响力，日后向美国推进。

王幸认为，总体而言，今年前50强品牌在国际影响力上比去年都有所提升。这表明，2013年习近平的“一带一路”计划成功地帮助中国在海外拓展之路上点燃了一把火。她表示：“很多品牌不仅追随宣传，还在积极支持这一计划，并希望借此在全球化方面走得更远。”这不仅包括银行、汽车和航空公司等成熟品牌，也越来越多地包括互联网服务品牌、智能设备品牌和其他品牌。“一带一路”的一个关键主题是在“中国制造”之外，描绘“中国创造”的新形象。

报告还发现，在海外影响力方面，消费电子产品是增长最快的行业，与去年相比整体“品牌力”增长了9%。此类别中的品牌，比如联想、华为、小米和Anker等都在巧妙利用“物联网”技术的发展，比如远程控制的炉灶、机器人吸尘器等。这意味着它们也很有可能以领导者姿态引领新兴的“智能家电”行业。

另外，这些品牌的成功也得益于产品质量的显著提高。还有很多中国企业会在全球舞台上展示世界级的成就，比如最近在拉斯维加斯举行的CES展会。

今年的BrandZ报告显示了手机游戏类品牌整体的下滑，其总体“品牌力”与2017年相比下降了11%。在全球影响力下降的品牌里，有一半是游戏品牌，包括Elex、Go Launcher和游族网络。但这并不一定意味着失败。王幸指出，游戏品牌通常会比其他品牌更容易波动，因为认可这些品牌的人数取决于他们制作出“下一个大热门”游戏的能力。他们目前可能比较沉寂，但或许转机就在眼前。

不论正处于上升期还是下降期，所有中国品牌在提高全球消费者认可度方面都还任重道远。“[消费者]可能会使用Anker，但他们不知道Anker来自中国，”王幸解释说。“他们使用华为，但可能不知道华为的原产国。所以，我们认为即使21%的受访消费者认为中国品牌是有创新力的，我们仍然相信这一感知目前被低估。他们很多人都在使用中国品牌，但并不知道这些品牌来自那里。”

报告还发现，不同国家的消费者对中国品牌的认知和感受也不同。随着投资的增加，中国品牌在澳大利亚的销量同比增长了9%。在这背后，移民澳大利亚的中国人不断增加或许也是一部分原因。中国品牌在美国和英国的表现也很好，“品牌力”分别增长7%和6%，表明这些国家都会成为近期中国品牌增长的关键目标。

在所有7个国家中，日本消费者对中国品牌的接受度最低。中国品牌在日本的影响力比2017年仅增加了2%。66%的日本消费者表示，知道一个品牌来自中国会削弱他们的购买意愿。“在所有国家都有增长空间，但日本无疑是最艰难的，”王幸说。这一定程度上归结于日本消费者对本国产品的忠诚度，以及对其他国家（不仅仅是中国）品牌不开放的态度。

地理因素也起了一定作用。王幸认为：“在地理上的距离越近，他们对中国人的了解就越多。”[日本人]认为中国品牌质量低劣、价格低廉，这一观念仍然占主导，这在很大程度上是由上一代传承下来的。”

Kantar的报告还为中国品牌如何在全球市场取得成功提出了一些建议。王幸表示，最重要的因素是做好战斗准备：判断哪些市场最容易接受你的品牌，然后主攻这些市场，同时确保你的产品“不是标准的中国产品，而是能满足当地消费者的需求”。

制定正确的合作伙伴战略也是关键。例如，当中国品牌吉利收购沃尔沃时，它明确表示将扮演幕后角色，以避免沃尔沃在欧洲市场的品牌影响力下降。

最后，中国品牌在海外并不需要大量的创新技术（虽然这是在中国市场上生存的必要条件），而是需要在消费者心中树立起创新、高质量的品牌观念。

“消费者认为你很创新，这就等同于品牌溢价”王幸说。“如果你只有创新技术，但不知道如何利用沟通来建立消费者对你品牌的感知，那你就会面临巨大挑战。”王幸认为华为是深谙此道的成功典范，称得上是“下一个层次”的品牌。他们在CES消费电子展上推出了“Wow Way”战略，其灵感是帮助非中国消费者更好地了解其品牌名的发音。

接下来值得关注的热门中国品牌是什么？王幸认为当属华为和大疆。后者的无人机已经占据全球市场70%左右的份额。