中国的程序化冲突续集：复歌科技加入辩论

以下对复歌科技创始人兼首席执行官郭为的访谈，是早前文章中国程序化市场中的利益冲突的后续跟进。此前，关于为何同时涉足PDB（程序化直接购买）和RTB（实时竞价）不构成“利益冲突”，品友互动进行了辩驳，另外，互动通将其DSPAN（DSP和广告网络）角色重新解释为“股票券商”，推荐具有上行潜力的媒体购买。出于清晰和简洁目的，这篇文章的对访谈记录进行了编辑。

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Q：您提到了，您对于品友互动的观点‘仅使用一个DSP，否则就可能是浪费资源’，并不是百分之百同意？

这点观点站不住脚。黄晓南[品友互动首席执行官]说，这符合广告主的利益。让我们回头来看看广告主的目标：使用某个预算，来获得最佳的广告业绩。我们如何做到这点？只使用一个DSP？这样是不行的。

因为每个DSP都有其自身的强项和弱项；每个DSP都有不同的资源分配。如果仅使用一个DSP，到达率和频度将受到很大限制。即使是国内BAT巨头，也并没有中国互联网上所有库存的通路，更不用说独立的DSP了。

Q：那么，简单来说，程序化购买应该是个多元化的概念？

是的。如果客户希望瞄准，比方说，25到35岁的女性，每个DSP都能到达不同的媒体库存资源。甚至在同一家媒体中，取决于购买量，不同的DSP也可能得到不同的价格。

当我们设计我们自身的交易平台（trading desk）时，我们的基本规则就是使用多个DSP和DMP，并深度集成各个供应商。

而如果其目标是业绩驱动的，则使用多个DSP的瓶颈，或者说管理痛点，就是效率。在海外市场中，可实现动态预算分配的meta-DSP模式是消除这一瓶颈的常见做法。 当然，使用多个DSP必须管理其他风险，例如跨媒体跨频次控制不足和“跟自己竞争投标”的可能性。

我们已经做了几个案例，在同一次广告活动中使用多个DSP和DMP。让所有供应商互相竞争，以最低价格到达你的目标受众，使你的绩效最大化，这正是我们希望看的局面。你不能仅仅使用一个DSP。

针对我们的一个客户留学生公寓网（Student.com），我们在2016年12月的项目中使用了三个DMP：百度（数据规模370万）、腾云天下科技（Talking Data，数据规模50万）、动米科技（AdRatings，数据规模1百万），以及两个DSP（智子云和Yosemite），其目标是产生在线垂询。

我常常以去哪儿网为例，它是一个旅行元搜索引擎，让你能比较机票价格。同理，一个meta-DSP能让你比较每个DSP的价格，这样就就能简单地切换DSP，而不产生管理痛点。 

中国有超过200个DSP，同时海外还有大量的广告技术公司和验证供应商希望进入中国市场。广告商并不知道谁的技术真正好，谁的绩效会更加出色。可以说，他们选择DSP的旧方式是根据纯粹的演示。而要分辨出哪家DSP的技术最优秀，最佳方式是让他们进行竞争。这才是符合广告主利益的做法。 

Q：在您看来，中国程序化市场上还有哪些其他的紧迫挑战？

当我们询问客户他们面临什么挑战时，一般来说，他们有两项主要挑战。 

头号挑战是来自广告主的压力，要求在每个URL成本层次上的绩效透明度。而提供实时竞价（RTB）的DSP就像一个黑匣子。基本上，当广告主把预算花在RTB上面时，他们并不知道实际成本或者实际交付情况，甚至代理机构也无法得到实际结果。他们只获得了来自DSP的EXCEL和PPT。

如果一个广告主一年开展了10次广告活动，每次项目都使用了不同的程序化供应商。到了年末，如果它希望看到总体绩效，没有人能提供完整的图景。

第二号挑战是数据透明度，尤其是PDB方面的数据透明度。各品牌在DMP上花很多钱，购买数据以提升它们的到达率。但在它们花钱买了数据之后，DSP直接与DMP协作，没有人知道这些数据是否被使用了。

Q：听起来您是支持meta-DSP模式的，但如何把它成功移植到中国？

尽管它的名称如此，但meta-DSP实际上并非是DSP；它是一个先进的交易和管理平台，集成了多项程序化技术，从代理机构角度来看，是一个交易平台（trading desk）。

美国有数据交易所（data exchange），但中国没有，因此，在中国，‘交易平台’这一角色更像是meta-DSP和DMP的结合。 

就你去年关于利益冲突的文章而言，在中国市场上，人们都已经清楚这些冲突的存在了，并且意识到其后果。例如，百度既是一个数据源，也是一家库存供应商。如果百度在某次广告活动中仅扮演其中一个角色，客户是觉得没有问题的。

目前迫切的是把透明度从概念层次带到解决方案层次。技术已经有了，但我们需要做更多的工作。代理机构还需要教育客户，供应商还需要做更多的成功案例，行业媒体还需要撰写更多文章。

在报告的交付细节方面，我们需要针对每个受众目标有更多维度，比如每个URL的结果、库存欺诈分数、设备和cookie的ID，以显示出不同类型受众归因的价值。 

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