随着微信从即时通讯平台发展成为一款生活方式超级应用,它也成为了一个令人羡慕的工具,能帮助活动营销人员打造出出色的现场体验。
首先,微信是用户连接其他服务的平台。这包括中国的会务平台iDEvent和照片直播平台VPhoto。它们的操作就像通过微信扫描二维码一样简单,用户可以直接进入会务页面。
毕蔼中国(BI Worldwide)高级活动项目经理李宇亭表示,链接的账户能为活动营销人员提供更精准的受众定位以及画像,同时也可以推动更个性化的参与。
“我最喜欢的iDEvent功能是,用户可以通过此app自拍,然后app会用面部识别技术将用户所有的活动照片推送给他们,”李宇亭说。
由于账户与微信关联,这些实时照片也可以共享到朋友圈。面部识别技术不一定能让人们摆脱自拍的习惯,但李宇亭发现,参与活动的人很喜欢看到照片能够即时上传,而不需要在随后的活动信息中搜索。
Auditoire中国董事总经理Antoine Gouin认为,虽然这些功能看起来很时尚,但他们的受欢迎程度受社交媒体上用户行为的影响。
他说:“人们在社交媒体上分享的是他们的体验——即使只是拿铁咖啡。所以我们要提供能让人们感到与自己相关的体验。要做到这一点,你必须能带来惊喜、震撼或者能触动情感。只有这样你才有机会在自然目标受众之外获得更多关注——因为人们想要和他们的家人和朋友分享你的内容。”
但Pico Pixel的董事总经理Selene Chin表示,这种做法并非没有风险。她警告说:“很容易使用、个性化的、与用户联系紧密以及情感丰富的平台也有其弊端,但经常被忽视。我们都希望用户上传在活动中的快乐照片,加上标签,然后广为分享,但一旦他们分享的是消极的内容,你该怎么办?”Chin提倡“知情”度更高的方法,让面向消费者的团队在活动过程中和活动结束后都能获得信息。
“微信有太多的限制,而且发布的渠道也有限。品牌无法为某项活动建立单独的页面。他们需要将用户重新定向到网站或第三方平台。”她说。
微博在内容方面给了活动营销人员更大的自由空间,尽管其用户基数较小——与微信的9.8亿相比,微博每月活跃用户数为3.76亿。
“微博的另一个缺点是吸引力和互动性更少,很多用户在这一平台上花费的时间很少,”李宇亭补充道。
KOL改变社交媒体
在充斥着影响力营销的中国市场上,微信和KOL是不变的常量因素。
Apax集团营销和公关经理Jinnie Wei指出,KOL占据了营销支出的很大一部分,而其价格取决于各个KOL的影响力。
“品牌可能在微信上有自己的粉丝,但网红KOL往往拥有更大的、更忠实的粉丝群在虔诚地关注他们的账户,”她说。
成功的KOL善于与粉丝建立个人关系。通过直播,他们能让粉丝仿佛生活在他们的世界里一样。“微博在过去两年里的用户量有所回升,在与一直播合作后,KOL可以将微博内容直播给粉丝,也就是粉丝无需转换平台,”Wei说。
KOL如今也是时装秀和发布会上重要的常客。无论他们是坐在前排看秀还是在品牌贵宾室喝香槟,你都可以确定,看他们直播的粉丝(虚拟参与者)正在网上订购相关的品牌产品。“最终,如果是零售相关活动,那么最重要的就是销售数据。在参与人数之外,我们也对直播的浏览量感兴趣,”Wei说。
然而,Auditoire中国的Gouin也提出了在品牌现场活动中使用KOL的风险。“在使用KOL时要小心,因为他们中有许多人是在投机,收钱发帖,然后为其他品牌做同样的事,”他说。“这会适得其反。更好的做法是与KOL一起联合创造更有趣的内容,” 他补充说。