双关语禁令会否成为中国广告业的紧箍咒？

成语‘刻不容缓’的含义(指形势紧迫，一刻也不允许拖延)在中国可谓童叟皆知。直到广告文案在谐音字上大做文章，炮制出曲解其内涵的词语‘咳不容缓’。

是创意？还是篡改？至少从国家新闻出版广电总局(SARFT)11月27日下发的《通知》来看，‘咳不容缓’被定性为‘随意篡改、乱用成语’。

站在国家文化产业的高度来看，文字游戏不等于广告人津津乐道的创意艺术；相反，‘使用不规范的语言文字’、‘随意篡改、乱用成语’会造成‘文化断代和语言混乱’。

《通知》规定，各类广播电视节目和广告要严格按照‘规范’写法和‘标准’含义使用国家通用语言文字的字、词、短语、成语等，各级广播电视播出机构要开展‘自查自纠’，对于‘不规范’使用通用语言文字的节目坚决停播处理。

《通知》特别点出了‘晋善晋美’，认为其是对成语‘尽善尽美’(意为十全十美)的随意篡改。‘晋善晋美’是山西省旅游局打出的宣传口号，由于山西省简称‘晋’，恰与‘尽’同音，故在旅游推广中有意借用了‘尽善尽美’的谐音(见左图)。

生造的‘咳不容缓’是天津六中药为治咳药打出的广告语，如法炮制——取谐音(‘咳’与‘刻’)换新意：‘预防流感一刻也不容拖延’。

究竟是何触发了当局的一纸封杀令？对此，我们不得而知。谐音广告‘咳不容缓’早在1995年就投放市场，当年《新闻知识》杂志在第4期《‘谐音广告’当慎用》一文中特别点出‘咳不容缓’为乱用成语。

禁令已出，对广告创意人来说，是加入‘成语打假’行列，还是继续‘我行我素’？奥美广告的姿态一目了然，今日其为客户三亚香格里拉度假酒店打出的‘乐在奇中’广告语无异于是对这道禁令的‘公然违抗’。‘乐在奇中’脱胎于‘乐在其中’，‘奇’与‘其’谐音，前者意指‘在奇妙的世界获得乐趣’，后者意指‘喜欢做某事并在其中获得乐趣’。

广告界奉献了许多浑身透着新意和谐趣的成语妙用，尽管如此，却依然贴着‘不规范’的标签。如果新禁令付诸实施，这或将不经意地成为中国版‘新语(Newspeak)’的发端。‘新语’是George Orwell小说《1984》中设想的语言，意在削弱表达能力、删除语言的多变，最终导致词汇减少、无词汇可以表达(编者注)。

说到底，双关语和谐音词怎么就被扣上了‘不规范’用语和‘导致文化断代和语言混乱’的大帽子？ 网民戏称这是‘思想控制总局’出台的又一奇葩规定。此前曾盛传广电总局规定影视剧女主角从头到尾只能爱一个男人，荒唐乎？

尽管广电总局放出狠话，‘对严重违规的问题将做出严肃处理’，但在实际执行过程中，如果没有严厉的经济处罚，这些规定只会流于形式，引不起重视。

本刊就此新规采访了多位业内观察人士，大多数都认为这一封杀令有点可笑。但是，广电总局有此动作实因接到大量观众反映和抱怨。一些电视广告的不规范用语已对孩子产生误导，特别是文字书写(见漫画)。

严格说来，这道令人费解的禁令并未出台任何新条文，不过是昭告天下当局对现行法规的如此‘解读’，欧华律师事务所(DLA Piper)合伙人Edward Chatterton表示。

“从这一点来看，《通知》并未有任何新突破。要想收到成效，广电总局得在政策落实中倾注时间和资源，确保广告主严格遵守相关规定，”Chatterton说。

“这项工作难度颇大，无异于让广电总局独当一面负责广告监管。因为还有其他要务在身，广电总局不会耗此心力，所以所这项禁令很可能会走向‘禁而不止’的尴尬境地。”

双关语和俏皮话在中国文化中随处可见，网络热词更是层出不穷。语言是思想的载体，语言的颠覆向来是表达政治异见的一种方式。中国的谐音文字妙不可言，既能玩出讽刺意味，又能同时让自己置身事外。

在品牌传播中，谐音广告给人的感觉其实是很‘浅薄’的。当然，这也跟品牌形象有关系，比如说有些互联网品牌，打的就是屌丝牌，那么这么用用也无伤大雅。但是如果是高端品牌，或者是比较正经的品牌，用这种词语只会让人觉得‘这个品牌格调不高’。

上海腾迈广告(TBWA)执行创意总监束非(Gordon Shu)是赞同在广告中规范使用汉语的人士之一。“老实说，我觉得中国文字有自己美妙的地方，中国传统文字就充满力量，”束非说。

的确有很多作品用‘音同字不同’、改动传统熟知的成语，这会产生‘有趣的效果’，但是否高明，他持保留态度。“文字只是创意的一部分，创意方式多种多样。如果最好的创意只是运用‘双关’或玩文字游戏，那这些创意的思维就太狭隘了，太哗众取宠了。广电总局条文的本意是好的，要求中国文字规范化。如果不玩文字游戏就出不了好创意，那创意本身也是有问题的。”

《通知》原文

文案撰写人的创意不能仅依靠双关，朗标(Labbrand)首席执行官Vladimir Djurovic补充说。“一些最令人难以忘怀的广告更多的是创造了新的押韵口号，比如，立白集团旗下蓝天六必治牙膏的‘牙好胃口就好’，箭牌旗下益达口香糖的‘吃完喝完嚼益达’，他表示。

刚开始新鲜有趣，但是使用太多就变得没创意了，杰尔广告(Cheil)大中华区执行创意总监龙杰琦(Jacky Lung)表示。“广电总局禁用命令虽然扼杀了文字传播的自由，既然无力对抗，不如回归到创意概念的本身。创意总会有不同的出口，[关键是]找到与消费者更有共鸣的沟通方式。”

抛开文案撰稿人的尴尬困境不谈，这并非当局盲目颁布的一道禁令，一位很有政治敏锐性的匿名行业评论人表示。

“共产党的法令绝对不只是表面这么简单，背后肯定有政治目的。习主席反贪腐，看似开明，其实目的只有一个，巩固红色政权而已。在这个年代还要搞中央集权不容易，资讯这么发达，民众思想百花齐放，你发现中国各领域都正在慢慢收紧，趋于保守。网络文化在先，现在来整顿创作行业了。钳制思想，先钳制文字，文字单一化，思想也就单一。一个中央集权的政府，最不需要的就是民众的创意。”

过去，琢磨广告双关语的弦外之音是老百姓的事儿；如今，轮到广告行业来解读条文背后的涵义了。

在安索帕(Isobar)中国首席执行官林真(Jane Lin-Baden)看来，政府继续加大对文化信息在公共媒体上的规范并不一定代表对大众文化的否定，只表示对不同媒体属性的官方看法。

她也表示，这是机会，而非限制。把‘保护中国文化’和‘推广普及普通话’无限上纲后，大众传播媒体反而将不再能反应现实生活中的文化与情节。她推断，这将对电视和广播媒体更为不利，因为短期内，数字平台、品牌内容以及社交空间将成为广告人更广阔的游乐场。

“当前，数字及产品基本上不在这个规范的限制之内。你在网络广告上还是可以说‘高富帅’(对在身材、财富、相貌上完美无缺男人的昵称)，但是电视广告的口语上就不能这么说，”她表示。

这对创意带来的挑战不大，但在整合度的挑战上会大一点，林真强调说。