士力架为何拥“饱”东方航空?

农历新年的除夕是中国家庭一年中最重要的一天。为了在这一天能与家人团聚吃团圆饭，无数中国人踏上春运路程。在春运期间，中国将有多达30亿次的出行。在喧闹汹涌的人潮中，中国游客难免感到“机饿”。

玛氏中国营销和战略需求副总裁Thomas Delabriere表示，这正是士力架与东方航空公司联合发起的“春运，饱你回家”活动的灵感。

中国旅客在长途旅行中不得不忍受很多煎熬，比如排很长的队，遭遇各种各样的麻烦，还有挨饿。这与士力架“横扫饥饿，做回自己”的广告主题（在2010年的超级碗上首次推出）高度契合。

“这一单一、清晰的沟通信息已经被使用了很多年，在中国是第三次推出了，”Delabriere向《Campaign中国》表示。“从广告的角度来看，春节是个非常‘拥挤’的时期，有很多的品牌交流信息。我们想要传递引人注目的信息，让回家旅途中的消费者首先记住我们。”

自2016年起，士力架将自己定位为帮助中国学生备战高考的必备能量食品。由少年组合TFBoys出演的广告系列在QQ平台发布，是士力架传达此信息的重要方式之一。第三方监测机构AdMaster表示，2016年4月4日至5月15日期间，这一高考主题广告让士力架在社交媒体上的品牌力和视频浏览量增加了3,100%。Euromonitor也有数据显示，在活动期间，士力架在两天内的销售额达到了110万人民币。

Delabriere希望今年的宣传活动也能复制同样的效果，尽管只有一小部分中国游客能有幸登上仅此一架的士力架号飞机。

这架飞机提供机上WiFi服务，目的是鼓励旅行者在微信上分享照片。“此次活动主要是在社交媒体上由数字驱动，也包括一些户外宣传。我们希望在销售指标、市场份额和社交媒体影响力等方面看到成效。”

士力架号于1月15日在虹桥国际机场起飞, 并在这仪式演示了如何制作士力架主题餐，香港演员林保怡也特别亮相。此外，飞机里还贴满了各种信息，比如“肚子就像红包，空着让人难受”，并将运营至3月初。

在1月到2月间，中国消费者还可以在超过6,000个参与零售网点出售的士力架上扫描二维码，兑换东方航空APP机票预订优惠券。此次活动内容由两个品牌与竞立媒体联合创意制作，天联广告则负责视频制作。

Delabriere说，品牌合作能否成功，很大程度上取决于参与品牌的共同价值观。在评价士力架此次的合作伙伴中国东方航空公司时，Delabriere说：“你看一家航空公司时，看看他们在服务质量方面是否把旅客作为每件事的核心。这也正是玛氏所倡导的：为消费者做正确的事情，让一切更便宜，更简单。显然，我们有着共同的价值观。”

但另一方面，从消费者的角度来看，这种合作关系必须有意义、有相关性。“它必须真正抓住人们的注意力，并且能让信息放大。此次，我们有一个完整的关于中国春节的故事线——乘客回家、在飞机上吃士力架，”Delabriere解释道。他同时强调，这一活动并非以航空旅行为中心，而是希望中国消费者在春运这一人类最大规模迁徙过程中，无论使用何种交通方式都能将士力架作为最重要的能量零食。

Euromonitor的数据显示，截至2017年，士力架在中国的市场份额为5.7%。作为市场领导者，其母公司玛氏在2017年拥有36.7%的市场份额。德芙是玛氏旗下最受欢迎的品牌，市场份额为23.8%。Euromonitor的报告还指出，由于消费者转向更高端产品，主要定位低中端的玛氏在2017年的价值份额下降了0.5个百分点。而歌帝梵的市场份额则增长了三倍，从2016年的0.5%增长到2017年的1.5%。

Delabriere也承认，主要在收银台出售的士力架并不是高端品牌。玛氏也正在增加其中档德芙品牌旗下的高端产品。另一方面，虽然中国消费者的财富与日俱增，但并不是狂热的巧克力爱好者。玛氏的内部数据显示，中国人一年平均只消费110g巧克力，大约是欧洲的十分之一。但是Delabriere坚持认为，尽管有人视此为挑战，他视此为机遇。

“作为品类的领导者，我们的使命是推动消费，”Delabriere说。他认为，高考和春运两个主题都为中国人吃巧克力建立了清晰的消费场景。

与此同时，玛氏公司去年还推出了辣椒味士力士，以吸引喜爱辛辣食物的中国消费者。Delabriere说：“中国是一个对创新非常敏感的市场，中国的消费者非常欢迎创新，所以我们也推出了几项创新。”他补充说，去年辣味士力架在电商平台首发，反响不错，后续将会进入零售渠道。