宜家的电子商务挑战

在这个瞬息万变的零售世界里，宜家一直是为数不多且尚未遇到在线零售强敌的公司之一。这一全球最大的家具零售商在某种程度上坚持老派、骄傲的北欧风格，但却与流行文化并肩而行，其畅销单品甚至成为了HBO热播剧中的服装并酷似价值2,145美元的Balenciaga蓝色手提袋。

上个财年，这个瑞典品牌95%的产品是在遍布全球的403家卖场中售出的。据报道，该公司在其324页的印刷产品目录上花费了70%的年度营销预算，并耗时18个月。然而，BBH新加坡为其策划的真人产品目录活动看似是更有效的模式。

与此同时，宜家的网站访问量从2016财年的21亿增长到去年的23亿。上个财年，宜家在亚太地区开设了4家新卖场，其中3家位于中国的2、3线城市（哈尔滨、济南和南通），还有1家位于布里斯班。目前，中国是宜家全球五大零售销量国家之一，占宜家总销售额的5%，而亚太地区的市场总份额为11%。

对宜家而言，商业上的强劲表现绝非幸运那么简单。一直以来，宜家也在积极创新，最值得一提的就是通过削减成本来提供可接受的质量和合理的价格，至少在大多数情况下是这样。在技术方面，宜家早在2013年就拥抱AR技术，推出了一款AR应用程序。通过该应用程序，用户使用智能手机就能看到家具在其房间内的效果。去年秋天，宜家还推出了新的AR应用Ikea Place。

近年来，电子商务也是宜家重点关注的领域，毕竟没有几个零售商能够忽视电商的作用。宜家目前在亚洲有3个网上购物提货点，并也曾表示计划在亚马逊和阿里巴巴等第三方网站上开店。

自去年年底以来，宜家欧洲业务一直受到税务调查的困扰，但亚洲业务值得期待。今年春天，宜家印度新卖场将开业，同时还计划在越南和菲律宾开设新卖场。

宜家的未来会怎样？我们就此采访了两位亚太地区的专家，以下是他们的见解。

Kevin Gentle，上海

朗标旗下Madjor公司

其他市场我不清楚，但从我在中国知道的情况来看，宜家做得很好。他们有意识地选择提早进入中国，然后让市场逐步赶上他们的步伐。

在中国，与家庭翻修和装修有关的经济爆炸性增长，所以我认为宜家的相关性比以往任何时候都更高。很多年间，很多人走进宜家卖场，但没有购买很多商品，因为市场还不够发达。（编者按：很多中国消费者爱好到宜家卖场睡觉，老年人也偏爱到宜家约会。）

现在有一类全新的中国消费者，他们不仅买房子，而且会花更多的时间和钱来装饰他们的家。他们关注的是以前被忽视的空间——以前，他们只关注客厅而不是卧室。宜家本身虽然不是最高端的品牌，但它是中国中产阶级的首选。

我不认为宜家的商业模式需要根本性的改变。我认为它的商业模式是非常可靠的。它的市场地位非常稳固。它拥有设计能力，能够大规模生产，从而拥有价格优势。

它有一个几乎没有竞争对手可以拥有的高效分销系统。

宜家的体验依赖实体卖场（零售），所以卖场对宜家而言可谓多多益善。有时的确也有运气成分，某些卖场的表现会比其他的好，但扩展到二线和三线城市绝对是正确的。

目前，宜家将CRM活动整合到微信账户中，并表现很好。我认为它可以进一步做的更好的是重新设计卖场内的体验，整合O2O，推出网上愿望清单功能和电子商务系统，这对他们来说是一个巨大的机会。

观察宜家的产品时你会发现，他们有一系列高利润率的产品，比如大的家具，需要人们去卖场体验。但他们也有一系列小商品，比如盘子、餐具、更小的物品等。有些顾客之前可能购买过这些商品并需要更换。这些更小的商品很适合在网上销售。所以，宜家自己或与天猫等平台合作开网店是很有意义的。

至于宜家应该采取哪种策略，则取决于它愿意投入多少资金。它可以与阿里巴巴合作，制定出高效的战略。但它也拥有足够的实力和品牌忠诚度基础开发一个自己的电商网站，打造自己的翻新和装修产品市场。后一种策略将花费很多钱，但在宜家的能力范围之内。是否要这样做很大程度上取决于其目前的战略关注点。

电子商务不会让卖场的客流量减少，因为宜家卖场的体验无法数字化。我们通常不会一个人去宜家，买家具是全家人一起展开的体验，也是共同的决定。对宜家这样的商业模式而言，数字化对他们来说只有好处，没有坏处。他们可以利用数字技术提升卖场内体验，增加客流量，或者让顾客提前预约咨询顾问。宜家的核心优势是，它不会被任何数字玩家威胁。

的确，宜家在最近的广告中犯了一些错误。老实说，我认为这是代理商更关心的事情，而不是消费者。宜家很恰当地撤回了广告，我认为这不会对其品牌产生任何影响。

宜家现在的首要任务是如何利用数字技术加强卖场内体验，让更多的人走进卖场，并获取数据，提供更多的增值服务，比如家具组装服务。(去年，宜家收购了初创企业TaskRabbit。这是一个自由职业者的交易平台，提供家具组装和日常维修维护服务。)

Jane Perry，新加坡

Geometry Global新加坡董事总经理

进入中国之初宜家就迅速了解到，其低价策略在中国并不能奏效。事实上，与当地的家具产品相比，当时人们认为宜家的产品很贵。此外，中国也很快就出现了类似的产品。为此，宜家大幅降低了许多产品的价格，树立竞争优势，从而迎来了业务增长。在宜家进军越南和菲律宾等市场时也需要考虑这一点。

毫无疑问，家时代（Home Times）新零售家居智能体验馆（由阿里巴巴集团支持并在杭州开业）借鉴了宜家打造的消费者体验。但他们的产品非常适合中国消费者。宜家总是高调坚持北欧风格，将北欧的设计带给了世界，同时也融入对当地市场的洞察。

我认为家时代给宜家带来的真正威胁在于其全渠道体验。通过创新的数字解决方案，家时代的店内购买过程非常简便。购物者可以通过智能手机扫描商品，查看产品名称、价格、描述，并立即使用阿里巴巴的移动支付服务支付宝来购买商品。又快又方便。

一直以来，宜家的仓库模式效果不错。未来，只要它能继续为消费者提供体验，这一模式就会继续发挥作用。在数字时代，许多大型零售商都在努力寻找自己的定位。对于宜家这样的品牌，展厅和卖场事实上越来越重要。宜家为顾客提供独特的北欧体验，这是其品牌基础。但是，宜家做的不好的地方在于购买终端体验：结帐的队列总是很长，而自助结账台也没有解决问题。

在中国虽然仓库模式很有效，但在越南和菲律宾，大多数人都没有自己的车，所以长途出行去宜家卖场会是一个问题。宜家需要采用在工业区建立大卖场的模式。亚洲不断增长的中产阶级和千禧一代大多生活在城市地区。宜家需要调整现有模式以适应这一现状。