文化体验逐渐取代购物，成为日本入境游的首要推动力

传统与现代的融合赋予了日本独特的魅力，使其成为全球人向往的旅行目的地。日本在人们心目中的这一地位如今得到了最好的验证——过去几年间入境日本的游客数量呈爆发式增长。

日本国家旅游局的数据显示，2015年入境日本的旅客接近2000万人次，其中1700万为游客，比上一年增长了47%。其中的主力军是亚洲游客（占去年游客总数的84%），特别是中国游客（占去年游客总数的25%）。进入2016年，虽然入境游客的增速有所下滑但增势依然在持续。据初步统计，1至5月总游客数量增长了28%。

入境游客消费为日本经济做出了重要贡献，特别是在日本国内经济增长与消费均疲软的情况下。日文“爆买い”（爆买的意思，特别指中国旅行团疯狂购物的情况）成为了日本2015年热词之一。

但是，随着不同游客群体的期望越来越多样化和复杂化，他们的旅行习惯也在发生着变化。中国旅行团疯抢日本化妆品、药品和电饭煲的火爆场景（至少是现有的疯狂程度）并不会一直持续，特别是在跨境电商不断发展的背景下。日本经济、贸易和工业部6月份的预测显示，到2019年，日本商品在中国电商市场上的营业额将达到2.34万亿日元（228亿美元）。此外，日元升值也意味着日本的商品将更贵，从而使得大众市场产品的购买意愿降低。

这一切的效果都已经开始显现了。日本观光厅（Japan Tourism Agency）的数据显示，2015年中国入境游客的人均消费为171,870日元（1,700美元）；而在今年的4至6月，这一数字已经下滑至130,185日元（1,300美元）。

电通Team Cool Japan通过电子邮件表示：“中国游客希望体会日本的大自然、迷人的自然风光和日式美食，他们认为这些都比购物更重要。我们预计，对物质的兴趣将大幅变化为对体验和活动的兴趣。”

这一趋势使得中国游客与美国和欧洲的游客越来越像。不论是中国游客和亚洲游客都越来越看重体验，而不是购物。在这样的背景下，品牌主们需要更精明的应对方案，确保能从中受益。他们现有的一些吸引中国游客的举措依然有效，比如聘请会说中文的员工、提供免税购物和微信付款支持等。但是，营销人不能在现有的成绩面前停滞不前，更不能期望入境日本的游客会持续地、轻松地在他们那里消费。

真正想要帮助游客收获更多体验的品牌可以参考LV制作的城市指南。

大阪会议和旅游局的国际公共经理Aria Aoyama表示：“这些城市指南小册子就好像品牌发出的一本私人邀请函，邀请游客通过完全不同的角度体验某个城市”。她认为自己所在的部门等政府机构可以帮助游客制作这样的指南。

原宿一家创意代理商UltraSuperNew的总监Marc Wesseling说：“我认为Airbnb的成功，其很大一部分原因在于提供本地信息。你和本地人住在一起，他们可以告诉你当地的饭店、酒吧等都在哪里。品牌可以利用这一机会，将自己变成礼宾服务提供商，提供信息和帮助。”

日本的很多商店、酒吧和饭店都隐身在小弄堂之间，而且即便你找对了地址，也需要有勇气穿过拉门和日式门帘才能走进去。这是日本的迷人之处，也是让游客颇为沮丧之处。因此，此类的建议和指导的确能为游客解决很多困难。Wesseling举例说，啤酒品牌可以制作一本酒吧、俱乐部和活动指南，当然其中会包括很多销售其啤酒的场所。

当然，品牌主也要充分考虑自己所处的产品类别及定位，不能包罗万象。毕竟，如果有些目的地过于明显，会失去那种专属的神秘感，从而失去对自由行旅客的吸引力，而这些旅客的数量越来越多。

Flamingo东京办公室董事总经理Chris Francis表示：“在旅行及旅行购物时，有一部分乐趣在于发现的过程，哪怕是调研和寻找的费力过程也都是这一乐趣的一部分。特别是对年轻游客而言，他们越来越多地认为象征地位的是稀有性而不是价格。”

在为游客提供独特的体验方面，品牌们可以发挥直接的作用。比如马自达提供的工厂游、朝日啤酒提供的酿造厂游、山崎威士忌的酿酒厂游等等。这些体验让游客看到了品牌的历史传承与制作工艺，并能很好地契合日本在高品质方面享有的盛名。

电通Team Cool Japan表示：“我们相信这是提升品牌积极印象、建立消费者互动的有效方式”。