本刊记者
2013年6月14日

案例研究:如何使百事可乐事薯片更引人眼球

中国市场上膨化食品种类纷繁,即便是乐事可乐鸡味薯片这样的创新产品(具有本地化风味的薯片)也需要独特的营销策略才能脱颖而出。

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背景

长久以来,中国零食市场都由本土零食产品占统治地位,相对而言,薯片是一种新兴产品。

广告的目标人群是生活在大都市的各行各业的年轻人。一方面,中国的年轻人常被指责为自我自私、追求享乐。他们花很多时间去消遣娱乐,比如看言情剧。

另一方面,他们的社会责任感也与日俱增。当然,他们也希望能够帮助比自己不幸的人。这在中国并不是件容易的事,因为中国的慈善机构凤毛麟角,通常信任度都很低。

执行

乐事可乐鸡味薯片进行了风味创新,融合了百事旗下的两个旗舰品牌:百事可乐和乐事。因此,在2012年8月推出的广告片中,两个品牌同时亮相,这在同类产品中尚属首次。

这支广告由两个品牌各自的形象大使罗志祥(Show Lo)和霍思燕(Huo Si Yan)合演,为观众带来了无限惊喜。

预告片的结尾更为观众留下了悬念——这对情侣陷入感情纠葛,吵得不可开交。

活动鼓励观众在网络平台发挥创造力,写下自己设想的故事发展方向。

最终结局由观众投票选出,作为实拍电视广告的情节基础。

与此同时,每售出一袋乐事薯片,将有0.10元被捐出,用于为中国农村的贫困儿童修建图书馆。

为使广告影响力最大化,活动还推出了在线视频、户外宣传以及手机视频。

成果

4000万用户参与故事情节互动,超过预期目标的53%。

引发微博用户450万个讨论乐事可乐鸡味薯片的热帖。

销量超出预期目标90%,仅活动期间乐事可乐鸡味薯片的销量就超过4000万包。

为中国农村儿童建造图书馆筹款400万元(652,000美元)。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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