案例：人工智能工具Albert怎么助菲律宾都乐水果鸡尾酒大卖

有别于其它文章，我们先来看看效果：都乐及Albert的开发方Adgorithms评论此次广告成效：

• 在分配时间进展到一半时就完成了主要的KPI；
• 促使有些门店的产品暂时脱销；
• 补货后，门店销量提升了87%；
• 为品牌在Facebook上赢得了6万新粉丝。

这一成绩让都乐亚洲包装食品营销及创意副总裁Ashvin Subramanyam对AI的力量大为赞赏。他激动地向本刊表示：“它会让广告界的很多人按耐不住，会彻底颠覆现有模式。” 

这次的水果鸡尾酒促销活动其实只是一次小规模的尝试。Subramanyam（下图）说：“我深信消费领域的媒体已广泛数字化，因此，我非常乐于尝试新的营销方式。针对一次特别的业务挑战，我们决定测试Albert。” 

都乐的具体目标是提升822克罐装水果鸡尾酒的知名度及销量，因为同更受欢迎的大包装相比，小包装产品利润更高。广告时间选择在11月1日至新年夜，这是因为水果鸡尾酒是菲律宾人庆祝节日聚餐上常见的一种酒水。

一家小型的马尼拉广告公司RadManila则负责创意服务，其核心在于为消费者提供一些酒水食谱，鼓励人们在大型的家庭节日聚餐之外，在小型聚会的时候选择小包装鸡尾酒。 

Subramanyam透露，对于广告专用的Facebook页面，“们最初的目标是赢得3万个赞。显然我们并不知道Albert有多强大。仅仅八周之后，我们就获得了6万个赞。”相比之下，已经开通了两年半的都乐菲律宾Facebook页面也仅有20万粉丝。

更重要的是，Subramanyam相信此AI工具促使很多门店在活动开始的两周内将存货一卖而空。有一家门店的销量经验证提升了87%，而其他门店也有类似的销量增长。“从偶尔对其他客户的观察中，我相信我们取得了同样的成绩，甚至比他们还高。所以坦诚的讲，我感到很惊喜。”

不知疲倦，不断尝试

相比人工执行的广告活动，AI的秘密武器就是能够快速地在多渠道测试不同的受众和创意组合，判断哪种组合的效果最好，然后根据机器所学进行优化。 

Subramanyam说：“你给它设定一个目标并让它管理预算。然后他就会利用你提供的所有创意资料竞价、购买、发布广告，然后不断优化。”这要求企业向它提供大量的创意素材。Subramanyam说：“你给它的创意选择越多，它就能运营地越好。因为它能够根据消费者与创意素材的互动，不断优化各种创意选项。它还能浏览整个数字空间，看到其他品牌的动作，其中有一些可能是竞争品牌。它会观察其他品牌的竞价方式以及其成效，判断这是否对我们的品牌造成了伤害。这也是它为最好竞价而要学习的一部分内容。”

而且，作为机器人，AI工具不需要休息。“一切都是在实时优化，我们不需要经历购买、分析成果、手动分析、然后再将分析成果手动应用的过程。它是一个全自动的数字优化工具。它在不停地工作，分秒不停。”

（继续阅读主文章）

AI广告活动自动化  以下列出了Albert的一些能力，以及在都乐项目中执行的一些动作。值得指出的是，此工具仅是实现数字广告定制化和自动化的众多AI产品之一。其他类似的产品还包括：Appier、Kahuna、Sentient、Emarsys和Boomtrain。  Albert可根据以下内容创建细分用户群：  联系人：品牌现有CRM中的人可以被细分为“父母”、“最高生命价值”、“新闻简报订阅者”、“忠诚的俱乐部会员”等类别。 访客：执行过某个动作的网站访客，比如将某产品放入购物车、浏览某产品或购买某产品（并不适用于此都乐项目）。 相似人群：与之前高价值客户非常相似的新的目标受众。 Albert还可以通过不断测试来： 判断可以投资的媒体、时机以及格式。 判断每个渠道及每个广告格式的预算。 判断针对每个微小细分人群使用哪种创意及标题组合。 判断在哪里投放哪种广告组合。 判断优先的城市、受众类型及受众行为，并针对它们发布广告。 判断需要排除的城市、受众类型及受众行为。 据Adgorithms透露，Albert在都乐项目中执行了以下一些动作（例举）： 发现获得一个点赞的平均成本在某个城市比其他城市低18%，于是相应地进行社媒预算分配，优化广告表现及价格。 发现Facebook的手机用户互动率比电脑用户高出40%，于是将资源转移至手机端并相应地调整出价。 发现马尼拉大都会地区的响应指数超标，于是开始将更多预算用于该地区。  发现Facebook上的视频广告能提升点击连接率并拓展对更多潜在消费者的触达率，于是要求在Facebook上投放更多视频广告。 发现自发页面（如Facebook信息页，而不是广告页）上的视频能让7天内页面互动提升165%，于是推荐在这些页面上增加视频量。 发现就周六和周日的社媒互动表现不如日常，于是推荐都乐创建专门的周末贴用于提升周末的互动。

 

此次都乐广告活动有一个特别有趣之处：虽然没有电商销售渠道，但依然对销量起到了明显的促进作用。很多企业都利用Albert来优化线上零售销量。此时，AI可以获取线上购买路径中的全部数据，包括销售数据。但在都乐的案例中并没有零售销量的反应数据，但都乐向Albert提供了某一家零售合作商的销售周数据。  

尽管如此，Subramanyam指出，AI不仅让点击连接率最大化并实现了活动中唯一的官方KPI（3万Facebook点赞），还实现了销量增长。Subramanyam聘请的第三方分析机构发现，与店内的战术显示相比，Albert的ROI高出了1.7倍：店内的战术显示每花费1美元，能获得的销售额是89美分；但Albert的线上广告每花费1美元，能获得的销售额是1.51美元。 

他补充说：“我相信随着我们与这一工具不断磨合，它会越来越好。作为起点，1.7倍已经非常了不起了。”未来，Subramanyam将为Albert提供更多的数据。他说：“有了实时销售数据，这一工具会更有效。我们学到的一点是，要说服零售合作伙伴不要过度地保护终端销量数据。我们与Albert分享的数据越多，其影响力就越大。”

当然这会是一个挑战，因为零售商总是把此类数据和营业额来源数据作为筹码。但随着AI的崛起，这一现状及很多零售惯例都可能很快会改变。