激烈五分钟“模拟比稿”的幕后提案情节，客户大人可乐了！

客户项目说明

可口可乐2017年春季广告攻势的目标是建立产品与春节价值观的紧密联系，让其成为每个中国家庭在备置年货时必买的饮料。目标受众非常大众化：8亿12-50岁的消费者，或者说4亿中国家庭。购买决策者通常是妈妈们。

消费者分析

中国春节曾经是意义重大的团聚欢庆时刻。但如今的春节已经没有了人们小时候记忆中的春节味。虽然人们依然会团聚在一起，但情感上的联系已经不那么紧密了，家庭成员渐行渐远。年轻人不喜欢听教训，年长的妈妈们则怀念以前全家热热闹闹过春节的气氛。

春节更多地成为了一种惯例、一项义务、一次疲惫的归家旅程、一段忙碌的日子。

品牌挑战

1.强化可口可乐福娃的形象，让他们成为具有文化意义的品牌资产，就如同圣诞节期间的圣诞老人一样。

2.在非常拥挤与喧闹的消费者空间中找到出路，在各种可能的接触点上引发消费者共鸣。

3.开发多样化的春节礼品包装，最大程度利用春节送礼文化赢得市场份额。

4.寻找品牌激活的机会，特别是在交通线路和商场里。

主要竞争对手

在起泡饮料市场，可口可乐有一个老对手——百事可乐。

由于2年前与康师傅合并，百事在2014和2015年春季期间并不活跃。但是，今年百事再度参与春季市场大战，有计划性地推出了美猴王主题广告，包括被疯狂转发的TVC和短片、促销活动及限量版包装等。

另外，加多宝在同期一直保持较高的广告市场份额（SOV），也是可口可乐要面对的一个次要竞争对手。

活动预算

你只需知道：“资金充沛”。

衡量成功的KPI

商业角度的衡量指标：

1.销量比去年同期：+7%
2.家庭饮用平均频次：+1
3.市场占有率：+0.3

品牌及消费者角度衡量指标：

1.广告知名度：保持去年同期水平
2.品牌热爱度：+0.2
3.过去四周饮用量：+1

普遍的创意点子

很多团队都想到了同样的这个创意：在可口可乐的瓶子上印上一些应对父母/亲戚难缠问题的有趣答案，这样可口可乐就成为了化解尴尬时刻的一种个性化沟通工具。
 
这些问题是长辈们喜欢问、而年轻人觉得很烦的，比如：“你什么时候结婚？”“你一个月赚多少钱？”“你买房了吗？”等。
 
学员们设计的答案很多，比如“是的，我老妈永远正确”，“我明年就带男/女朋友回来”等。

比赛评委团心得

·        张敬鸾（Bertilla Teo），阳狮媒体大中华区CEO
·        吴蕙凭（Sylvia Goh），阳狮媒体大中华区首席内容官
·        Shakir Moin，可口可乐中国及韩国区副总裁兼首席市场官
·        徐若敏（Laura Xu），可口可乐媒介规划总监

1.        有些团队将数字作为“触及”消费者的机制，但却没有调动数字体验。他们列出的所有用于“触及”消费者的数字工具就好像是一个“必备品大全”。收获：要将数字工具真正用于消费者互动。

2.        在可乐瓶上印上妙语连珠的文字（昵称、歌词、电影台词）的确是可口可乐过去几年一直延续的创意。但是，这一创意在持续使用的时候需要充分考虑文化因素及战略洞察。文字可乐瓶这一想法显然是有文化背景，但对于可口可乐而言战略意义不大。而且这一方法涉及了太多的“叛逆”态度，有时候我们只需要一点点这样的态度就够了。收获：品牌态度不好过于消极。

3.        我们有时候会对一些社会问题想当然，比如晚婚问题。其实，离开一线城市，越往下走，特别是乡镇和农村，这一现象就越少。学员们想到的这些问题其实都只是“大都市”问题。收获：千万不要想当然。
 
获胜团队 （如图）
 
最终获胜的是由安纳特（Amnet）的胡宇龙（Jason Hu）指导的紫队。他们围绕回忆年味及与往日的某一相关记忆为核心展开创意，很好地凸显了品牌形象。
 
张敬鸾（Bertilla Teo）本人最喜爱的一个创意是将喝可口可乐时候的“化学反应”与人们对第一次领奖金、第一次约会等时候的“怀念”联系起来。这一联系非常强大。
 
Moin同样认为，紫队最好地领会了可口可乐与众多新饮品品牌竞争的背景，提出了最好的洞察。他说：“我们在这个市场已经太久了，回忆一下旧时光是很好的”。
 
吴蕙凭（Sylvia Goh）补充说，通过“回味可乐味”等文字表达双关的意思——春节的愉快氛围与品牌名，这样的创意非常好。
 
导师最佳评语

"覆盖面很重要，但是回忆是很脆弱的”——范奕瑾（Kiki Fan），腾讯规划及执行部总经理。

“创意第一，技术第二”——朱京华（Vivian Zhu），阳狮媒体大中华区首席数字及创新官。

“如今的消费者都是CTO（首席尝试官）”——林明展（Major Lin），浩腾媒体中国管理合伙人。

“狂热的意见领袖也比过度曝光的明星要好”——谭雁文（Miranda Tan），Robin8创始人兼CEO。

“我规定，在头脑风暴环节大家不许说‘但是’。因为我们亚洲人在对待他人时常常会消极和挑剔，这会导致大家的创意无法融合”——陈葆晶（Sandy Tan），PHD中国互动媒体总经理。