白皮书：中国需要更好的移动原生广告

尽管原生广告与赞助内容有时被互换使用，但如果按照定义，前者类似于投放到平台的软文，侵入性较少。这里的关键词是“侵入性”，因为广告主信奉广告越大越好的时代已一去不复返，且数字展示横幅广告不久后也可能消失。而中国消费者则不得不忍受在经常访问的大多数网站上播放的至少60秒的贴片广告。

“是否为原生广告对传统媒体并不那么重要，但对移动广告来说，则非常相关，这是因为移动设备已与我们的日常生活密不可分，”微博客户营销总经理Micro Cao在合作签约现场表示。“消费者在手机上观看广告时，应该是一种放松的体验。他们除了在屏幕上上下滑动手指外，不应当再费更多力气。”Cao接着说。微博是Amplifi移动原生广告研究的发布平台伙伴之一，其他的合作伙伴包括百度、小米、腾讯、UC和一点资讯。

DAN中国数字发展执行副总裁陈良怡（Meg Chen）表示，他们希望通过与媒体平台的合作，更多地了解中国消费者在移动端的行为。据称，腾讯微信平台每月的活跃用户数达9.38亿，其受欢迎程度近年来已超越微博。而微博网站在今年第一季度的活跃用户数量只有3.4亿，还不到微信月度活跃用户的一半。

毋庸讳言，受众数据对于所有类型的广告对目标受众的有效投放都至关重要。对此，新闻聚合网站一点资讯的运营商——北京一点网聚信息有限公司副总裁付继仁表示，“作为媒体平台，我们拥有浏览数据，这有助于确定特定受众的兴趣所在”。

但正如陈良怡所言，这种合作要基于一个简单的前提，即品牌消费者和社交媒体用户是同一人群。“我们消费媒体的方式已发生了很大变化。看看去年发生了什么，OTT流量有大幅增加。我们想做的就是研究消费者在移动端的行为变化，”她同时还担任Amplifi中国全球媒体合作关系负责人。

目前我们所知的中国消费者在移动端的行为：

• 70%以上的消费者会进行阅读
• 82.2%的消费者浏览新闻
• 每天在手机上浏览新闻的平均时间为48分钟
• 67.5%的消费者会进行转账
• 67.3%的消费者会听音乐
• 71.9%的消费者看视频

电通原生移动广告白皮报告上引用的数据来自多种信息源。

据该白皮报告称，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）平台早在2012年就出现了原生广告。信息流广告被广泛认为是最常见的移动原生广告形式。腾讯渠道业务部总经理道峰（Dao Feng）披露，原生广告的价格通常为显示广告的三倍。“有人或许认为，只要是信息流形式，就是原生广告。其实不然，故事讲述和正确的内容才是原生广告之道。”

优酷土豆整合营销副总裁Silver Sun对此持相同意见：“尽管每段广告都是内容，但对原生广告而言，更多的是体验和获得理想的效果。至于出现在什么IP上，并不重要。它实际上是一种更为复杂的产品。”

随着市场不断成熟，移动原生广告将被更为广泛地使用，但也许并不总会为广告主带来实际的投资回报率。由电通与第三方追踪公司精硕科技进行的一项研究表明，信息流广告的点击率为0.50%，而视频广告则达到了0.65%。然而，信息流广告在参与频率、分享频率和页面平均浏览量方面却比视频广告效果更好。在DAN帮助研发用于移动原生广告衡量指标的研究中，精硕科技与尼尔森均是其第三方验证合作伙伴。

精硕科技首席运营官蔡易承（Ethan Tsai）表示，原生广告的优势在于增加了广告受欢迎的因素。“尽管横幅广告可有效触达消费者，但很可能使人厌烦，”他认为，在将原生广告与平台风格融合方面，中国市场仍有提高空间。“这只是设计问题，创意必须与平台匹配，”他说。

就移动原生广告的衡量指标而言，蔡易承表示，曝光率、点击率和转化率等基本的手段同样适用。“但中国市场的问题是并未采用通用衡量标准。我们没有遵循全球标准，还要面对数据壁垒，不可能衡量广告的可视度。”

然而，品牌资产提升已成为用于衡量移动原生广告的一个重要转化指标，广告主可通过对看到广告的小组和对照组进行有针对性的调查，对之加以衡量。

蔡易承说：“将来，我们希望用这种方式重建衡量指标，这有助于广告主优化其广告投入费用，比如，确定应向前贴片视频广告投入多少，原生广告投入多少。”