观点：入戏太深的95后，请开始你的“表演”

 

为什么他们爱喝“毒鸡汤”？
为什么他们热衷于调侃自己犯蠢、倒霉的遭遇？
为什么他们每天叫嚣着不想上学不想上班，却又不排斥工作到深夜？
为什么明明10个小时后就是deadline，他们却还是会先和朋友看个电影？

是不是有点看不懂95后？

没关系，他们比你们，更不懂他们自己。

在和正宗95后进行深层对话之前，我们曾召集公司内最年轻的90后们，揣测了一番这群年轻人的心理：有想法，但梦想不切实际；冲动消费，且任性不计后果；爱折腾、不安分，但往往是三分钟热度；遵从自己的内心，却不够成熟坚定…但在深入“研究”了这群年轻人半年之后，我们发现不只是外界，就连95后自己都无法用几个关键词来概括这个群体的多元性。

他们，会high到深夜又精力充沛地来上班，会每天写一张TO-DO-LIST却又完全做不完，会边写PPT边打《王者荣耀》，会突然想染个柠檬色的头发却又觉得，哎呀，我会不会太扎眼？追根究底，我们发现“矛盾”可能是最好的概括：“他们时常想要专注一件事情，或是对生活做出一些改变，但在实际去做的当口，他们会拖延、会找借口，更会犹豫不决，缺乏跨出那一步的勇气”。

这也正符合拜尔斯道夫旗下的美发品牌—美涛—希望在年轻人心中扮演的角色：“给你勇气，让你跨出那一步，去做你想做的”。为此客户，我们提出与好奇心日报合作的调研，打响品牌年轻化的升级战役。

在调研形式与问题的设置上，我们采用简单明了的判断题，配合生活中一些无厘头却又实际可能发生的状况，测试年轻人对于“空想”和“行动”的态度，用此调研手段顺道带出美涛的品牌角色。我们建议的题目撰写方法为：选择和头发造型有关的场景（如日常出门/约会/面试等），配合这个场景下看似有些不可能发生的戏剧性假设，以年轻人喜欢的“夸张无厘头”的语言形式表达YES or NO的问题结果（如当机立断说走就走vs迟迟犹豫不能决定）。

我们没有选择传统的、相对严谨的调研方式，而是希望以比较有趣，更吸引人参加和令人记忆深刻的方式来发起这次调研。另外，这次调研更像是我们整个思考95后消费者群体的出发点和佐证。

对于“颜值至上”的年轻一代消费者来说，除了情感上的鼓励之外，良好的外型更能够大幅提升他们的自信，让他们信心满满地面对生活中每一个新的挑战。而美涛的品牌角色就在于：“情感上，我们鼓励消费者迈出“那一步”，去做他们想做的；功能性上，我们给消费者带来的是自然、持久的造型，让他们以完美的造型和饱满的自信，面对未知的挑战”。

最终，截止上周有13000多名消费者参加了我们的测试，客户也得到了一个略显意外的结果：相比测试前的自我预估，95后表现出来的结果，比自己想象的更有行动力。

但仔细想想，这也并不奇怪：在 [微笑] 和 [再见] 成为95后使用最多表情的现在，不在字里行间透露出“拖延”和“丧”的气质，再配上一惊一乍的情绪和惊天大反转的剧情，似乎就融入不进身旁的小伙伴们。而为了在朋友圈里扮得合群又时髦，95后所呈现出来的，都是生活中最戏剧化的一面。

也许我们广告界会觉得有点悲伤：原来绞尽脑汁想去了解的95后，也不过是了解了他们表现在外界面前，想让这个世界读到的样子。但对于95后自己来说，他们也早已在潜移默化之间接受了这种“人生如戏，全靠演技”的游戏设定。就像时下火爆的真人秀里的“信条”：赢不赢不重要，重要的是镜头要多，要“出戏”。

其实，在面对95后消费者的时候，我们常常会想要“投其所好”，但如果只是迎合他们装出来的表面功夫，恰恰会适得其反。比如看到他们喜欢“丧文化”，就一个劲儿地揶揄他们的生活，却没想到自以为幽默调侃的东西，其实言语中暗藏对年轻人正常生活状态的偏见与蔑视，反而会触了他们的“怒点”，切忌。

或许，我们可以期待一本“95后行为解读宝典”：把他们表现出来的一惊一乍、激烈反转和任性妄为除以十倍，将他们晒出的伤、卖过的惨和丧气外露的吐槽翻译成真实的内心独白，才能更好地配合他们演出这一场完美大戏，才能更好的获得他们的共鸣。

 

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作者：张亦涵（Sarah Zhang），睿路传播高级策划经理

编辑：陈詠欣（微信ID：jenxin）