观点：初创公司要不要做品牌建设，问题本身是伪命题

中国目前共享单车疯狂顶上天的现状，我们所看到的是一个又一个新的自行车样子，不同颜色等等，但都不是做品牌。从夺地盘、抢资本、口水战，升级到了抢占入口，我们看不到品牌为改变人们出行所付出的信仰和存在意义，更多就是一个火了另一个马上跟上，最后都沦为资本的游戏。

亚马逊创始人Jeff Bezos说过，“你的品牌是你离开房间后别人对你的评论”。他把品牌比作一个人。和人一样，品牌有它自己的身份，声音，价值观，信仰，故事，性格，态度和灵魂。人的大脑非常擅于处理故事，因此品牌建设就是如何讲述品牌的故事，特别是创业公司。

讲述品牌的故事就是挖掘品牌存在的意义，从根本上回答三个问题：你（的品牌）的信仰是什么？你为什么如此看重这一信仰？你（的品牌）如何实现这一信仰？ 创业公司成功与否关键在于是否知行合一，创始人的信念有没有在所有公司行为中体现。这就是最好的指向，对外让人明白这家初创公司是干什么的，对内提供一个统一思想的粘合剂。

初创公司在创业初期做品牌建设常犯的错误。。。

品牌建设不只是打广告，不是有了宣传预算才开始的。 品牌建设就是组织建设，就是基调，就是信念而且在一开始创业就应该建设品牌。创业公司有很多不确定性，那么品牌信念就是让大家在一起努力的东西。没有这个，组织和团队都不会稳定。

我个人非常喜欢的一家startup叫作Supercell，他们有一个非常非常简单的品牌理念：做出大家愿意长期玩的游戏。对，就这么简单，连口号都不是。品牌名也同时反映了组织的核心逻辑，是充满速度和热忱的独立小细胞。今天，这家2010年初创的游戏公司已经成为一家营收23亿美金的企业，而全球总人数只有230员工。从一开始，每一个小组成员都知道自己的KPI就是等于开发最受人欢迎的游戏，没有其它。简单的信念，成就了非常酷的企业。品牌建设，在这个意义上是赚钱的先机，而非后果。

创业公司另一个特点是人离产品非常近，传播中发挥自身的真实感，是最打动人心的。 创业公司在初期经营品牌，最大难点是卖货还是卖品牌？创业公司通常面临生存挑战，怎么活下来是每天思考的问题，品牌常常是属于最重要但最不着急的。最大的挑战就是忙着每天顾眼前，慢慢忘记了品牌，导致的结果就是产品和品牌当时的初心越走越远，风险是慢慢缺失了自己的精气神，成为一个缺乏区隔与持久发展力的商品。

创业公司在初期不需要在广告上烧钱，产品才是最重要的。 代理公司在这个阶段的作用是帮助创始人把握梳理品牌，把精（品牌核心），气（组织架构），神（呈现的面貌）理好。这时候寻找的代理公司必须具备三点 ：

1．          有共同的企业家精神，不销售套路，与创始人和团队并肩作战，随时调整策略

2．          对文化，人群和市场有敏锐洞察，并有强策略团队把洞察转换为策略。

3．          有落地能力，把策略转换为可传播的内容。

往往还不了解品牌的真正含义，就急于打广告，做流量，以为这就是做品牌，实际上造成了巨大的财力和资源的浪费。但由于发展阶段的限制，创业公司大多不具备品牌建设的专业能力，而这正是代理公司的优势所在。在创业公司将营销资源投入到一个广告活动之前，代理公司能够进行消费者分析，帮助品牌洞察目标受众，以及如何对品牌的受众讲述品牌的故事。

这里强调一点，创业公司能在成熟的市场获得成功，基本上是因为改写了成熟企业的市场规则。因此，创业公司必须避免在品牌内容上与成熟公司雷同，在传播上也应该另辟蹊径，把对立和颠覆的态度发挥得淋漓尽致。在这点上，很多创业公司缺乏自信心，尤其在中国，觉得别人做过的方式比较保险，但恰恰那是最大的陷阱, 品牌建设应该保持原创之心。

把品牌当做初心，把产品与产出当作行为，知行合一，每天检视，自省。当然这时候如果能找到好的品牌策略团队，会帮助很大，多一面镜子，可以时时反思。

创业公司要快速建立品牌，其实并没有技巧，只有以最真实的面貌呈现自我，给人们最真实的产品体验，就是最有效的推广。 如果从渠道来说，用社交媒体，让人影响人是最有效果的。

我个人正关注Airbnb（爱彼迎）。这个广受全球旅行者喜爱的民宿预订平台，自2008年上线以来，迄今已有数百万注册房源。爱彼迎的理念是让每位用户在旅行中都能“像当地人一样生活”，更好地体验当地文化。他们的房东大多为出租个人房屋的普通人，这些精心布置的家大多彰显着他们独特的品味和经历，他们希望住在这里的每个旅行者都能感受到家一样的舒适和便捷。旅行者自己的故事是最感动人的。

当然，爱彼迎也非常颠覆地做了小预算或者无预算但是反响巨大的推广。去年爱彼迎和芝加哥博物馆搞了一个合作，由芝加哥博物馆人员专业装修还原了梵高的卧室画像，在爱彼迎网上以10刀一晚出租，一上线就被秒杀，房客还能活的梵高的卧室展览入场券。这个活动爱彼迎没有花一分广告费，全程以合作形式，但是达到了覆盖全球的影响力。

这不是运气和巧合，这一样秉承了创始人的概念“体验真实的生活”。因此，品牌推广没有捷径，只有百分百坚持自己的信念，就会找到有影响力的IDEA。

近年来对中国创业公司建立品牌的观察一二则。。。

在中国，也许比较容易拿到投资，很多公司一拿到钱，就拼命做推广，砸声量，砸钱，砸认知度。这是创业公司在创业初期做品牌建设，常犯的错误。

砸明星，认为是快速提升。但是，中国的明星，同期代言可以从豪华手表到豆浆机，从快消品到快餐，新创品牌也请来用，钱是砸在自己品牌上还是明星上，是值得思考的。在品牌资产积累上，即便是成熟品牌用明星也面临着被明星反覆盖的风险，更何况是新品牌。

砸声量，认为越大越好。但是，假如产品是建立新的消费习惯，改变消费行为的话，推广需要和市场转换同步，不然很快会面临大声量，小转换率，微小的复购率这样的问题。 我们从预调鸡尾酒，生鲜连锁等等新品类里面见到层出不穷的走得太快，预先消耗品牌未来的例子。

耐心的中国初创品牌太少，所有的都奔着IPO去，品牌创始人缺乏初心，一心就是过几年卖掉，导致开始几年的品牌和组织建设薄弱，只有商业意图，没有愿景。这样的品牌在进入高竞争阶段，就到达瓶颈，被迅速消灭。  

投资人手里的资金未必能投出去，好的项目不多，有愿景的创始人越来越少。 我们认为这是创业公司目前的缺点。 急，是一个非常不好的共性。

如果说比较有Supercell气质的，在国内比较成功的是腾讯游戏，他们的工作群的模式彻底颠覆了整个网游产业。他们采取内部自主研发和多元化的外部合作两者结合的方式，在网络游戏的多个细分市场领域形成专业化布局，《王者荣耀》《英雄联盟》《天天酷跑》等都取得良好的市场业绩。他们是以“为用户提供一站式在线生活服务”为战略目标，形成规模最大的网络社区。

十年前，网游市场的状态作为一个曾经的“暗黑”行业，网络游戏差点就走到失足少年少女、网瘾少年的那一端。当时虽然获利颇丰，但口碑较低。腾讯游戏采取了工作群制度（小团体）打破了传统的单一自主研发的模式，让产品跳出来成为品牌最强的影响力。这种模式对品牌贡献的价值，不仅产生了商业化上的成功。在品牌建设上，它还包括为用户提供最好的游戏、为有理想的游戏人打造最好的游戏制作环境，同时也让互娱团队成员获得最好的回报（包括能力成长、个人发展以及个人收入的回报）。现在在中国大环境下，探索共创更加适合初创公司品牌的成长，包括组织建设、激励和管理模式。

我认为，初创公司还要不要做branding，问题本身就是一个伪命题。初创企业最好的品牌呈现方式就是它们的产品，这代表着它们的品牌存在的意义，“信仰”是品牌的灵魂，并应该融入到产品诞生过程中。

综上所述：真实体验＋社会价值＋知行合一。 创业公司的能量在向内看而非向外看，把内在的初心和信念提炼，坚持，发扬，就是最好的品牌建设。

 

---

作者：凯络中国首席执行官侯静雯（Ellen Hou）

编辑：陈詠欣 （微信：jenxin)