过春节，中国消费者的情感过山车：阿里妈妈

在春节广告中，家庭团聚的喜悦和庆祝场面司空见惯，但事实上，人们的消费模式是由许多复杂的情绪和行为驱动的。

在《Campaign》上海DMA论坛上，阿里妈妈规划部总经理孙岩岩首次公布了中国城市中产阶级消费者春节期间的行为模式和感受研究报告。

研究发现，很多年轻的专业人士对春节感到焦虑，因为他们在回家后会被朋友和家人询问关于职业、薪水和个人感情状况等各种问题。像“逼婚”、“租女朋友”和“焦虑”等关键词在这段时间内达到高峰。

根据对7000万核心城市中产阶级消费者的调查，以及1000多份问卷和定性访谈，此次调查发现，诸如此类的焦虑情绪也会以逃避现实的购物行为为发泄渠道。孙岩岩指出，人们在家庭电影、娱乐和网络游戏上的花费更多，而且上网浏览行为也会增加。

随着假期推进，消费者的思虑也随之转向了返回城市投入工作，随之而来的是新的焦虑，比如尚未完成的项目和紧迫的最后期限。此时，像“不回去工作”这样的搜索词开始浮出水面。

再加上新年伊始，人们往往决心实施自我改善计划，因此数据显示很多人对新的培训课程和自我提升表示出兴趣。当然，关于新的饮食和减肥计划的搜索量也会上升。

孙岩岩

中国新年的新品味

研究揭示的新趋势之一是春节期间食品消费的变化。以往的假期常常被油腻的食物、糖果和汽水等食物主宰，而现在人们把健康食品引入了节日菜单。孙岩岩指出，纯净水是节日期间增长最快的饮料产品，其次是纯果汁。

传统的白酒，糕点和糖果虽然仍然很受欢迎，但也开始被新的城市品味所取代——葡萄酒和巧克力在春节期间的销量越来越好。

研究还发现，春节假期中追加销售呈明显上升趋势，因为这段期间的复杂情绪会促使消费者想方设法提高自尊感和自我价值感。这对于奢侈品牌而言是明显的机会，孙岩岩指出，在春节期间，人们愿意支付更高的价格购买商品。

阿里妈妈的这份研究还揭示了中产阶级专业人士（可能在一线城市工作，春节时回到更小的城市）对家乡新品味的影响——他们会把自己的新品味带回家乡并希望与他们的父母和大家庭分享。这不仅体现为精加工食品的销量上升，也体现为家居用品的销量上升，比如蜡烛、除湿器和衣物烘干机等——都是在大城市里常用的物品，并被带回小城市作为礼物。

家在哪里?

“如果你问中国人春节对你来说意味着什么，他们会说‘回家’。”孙岩岩表示。但她的研究发现，家正在从地理概念转变为情感概念。越来越多的中国人认为家不一定是他们长大的地方，而是其家庭成员所在的地方。作为例证，她指出，去年春节期间与家人一起旅行或度假的受访者越来越多。

随着春节的意义不断发展，品牌要跟上变化的节奏，这是很重要的。最后，她总结说，“我希望这些知识能帮助品牌在春节前后推出更好的营销活动。”