Jenny Chan 陳詠欣
2016年7月26日

3家有望在中国推进基于地理位置广告的企业

尽管中国智能手机几乎无处不在,但基于地理位置的营销案例尚未普及。让我们一起分析其中原因,了解几家有望改变这一现状的企业:xAd、PlaceIQ、个推。

3家有望在中国推进基于地理位置广告的企业

Pokemon Go(《口袋妖怪Go》)游戏的大热让人们开始关注位置的感知。但在中国,营销人还未开始充分利用这一技术。

口袋妖怪Go三日前在日本开放,麦当劳日本也成为了此游戏的首个“赞助位置”。这引发了很多人或许有些过于乐观的推测——他们觉得此游戏能够为咖啡连锁店或便利店等中小企业带来很多人流以及营销的刺激。

即便是Pokemon Go游戏本身不能引发这样的效果,位置感知广告依然有着巨大的潜力。凯络中国数字前瞻负责人许炜崇认为在中国尤其如此。毕竟,eMarketer数据显示,中国的手机支付普及率达到了历史最高点,其与线下支付之间的差距也“比以往都要小”。

许认为,有三个因素导致位置感知营销在中国发展缓慢:

·        没有足够开放的地理数据
·        没有合适的媒体库存
·        能够大规模将大量原始位置信息变为对特定消费者深入理解的技术尚不成熟

IP地址是桌面本地化定位的基础,在定位城市或国家时依然有效,但却无法定位商店或商店内的走道。邑策(Xaxis)产品及战略亚太区副总裁Rohan Philips指出,在中国,IP地址是动态的,而且很多人使用VPN,这导致了定位更难实现。

Emarsys中国内地及香港董事总经理Ofri Cohen认为,智能定位还是一个很先进的技术,因此只有像微信这样的巨头才会使用。

中国小型企业启用这一技术的进程缓慢,一部分原因是中国企业都不喜欢依赖第三方技术,特别当他们需要分享最宝贵的资产——客户信息时。

他解释说:“大多数情况下,中国企业更愿意在企业内部开发技术,而不是采用外包的形式。然而,在缺乏大型公司那样的财力和技术能力时,独立开发这一技术的耗时很长。”

此时,有几家技术专注于收集、整合并提供位置数据的企业有可能为品牌主利用位置营销开辟道路。

比如刚刚进入中国市场的xAd,该公司在美国为Columbia Sportswear(哥伦比亚运动服装)等等客户服务。根据哥伦比亚的案例,该公司曾经向在其零售门店周围的手机用户发送本地化的短信,提供专属的Omni-Heat外套折扣,鼓励他们进店。

此信息因为也提供了最近门店的联系方式及行车路线,案例分析数据显示,这些短信的点选连结率比业内平均水平高出52%,更显示出用户很有兴趣走入实体店亲自试穿促销外套。

许表示:“如果在国内能很好地与百度地图合作,xAd有可能成为中国市场上的变革者”。

另一家企业PlaceIQ试图通过自有程序语言PIQL改变技术不成熟的现状。这一语言在2015年4月开发,据称能够帮助数据分析者在一个巨大的数据库中,界定位置信息与行为信息(比如与广告互动等购买信号)相联系的条件。

PlaceIQ在中国尚未成立办公点,但许炜崇预测,他们有可能与中国的某个数据巨头合作,从而进入中国市场。

另一家企业是在中国创业的个推。在本文介绍的三家企业中,只有该公司拥有国内部分的位置数据源,主要通过非BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)应用程式(大约43万个)在中国的10亿终端中植入了软件开发包(SDK),并提供实时推送通知。

创始人兼首席执行官方毅表示,个推会分析“冷”数据和“热”数据,从而定制推送通知。“冷”数据是指基本固定的特征数据,比如性别、年龄、住所和职业,能够勾勒出用户典型画像。“热”数据是指实时产生的、场景化明显的数据,比如当下的GPS地理位置、某一特定时间活跃的手机应用等,能够表征“正在哪里干什么”。而把热数据和冷数据混在一起就成了温数据。

方表示:“当冷热数据结合,形成了多维度分析,我们就获得了精准的、但稍纵即逝的营销机会”。

这一能力与该公司的地理围栏PMP(私有交易平台,能够描绘出投放广告的特定区域)结合,在很大程度上克服了许炜崇在前文所述的两个挑战(地理数据和媒体库存)。

比如有这样一个虚构的用户Lisa:通过GPS位置知道她最近经常去妇产医院,并且刚刚在手机中安装一个准妈妈应用的应用。我们基本上可以确切地推断,Lisa已怀孕,根据日后复诊的的频次,有机会向她发送她所在区域内的孕婴产品广告,比如奶粉和产后品等。
 

如果能正确地利用,位置信息能成为营销人的战略工具,为他们提供与消费者相关的情境联系。乐天市场(Rakuten)全球高级营销经理Gary Chang认为,这将促使“真正的O2O营销”加速发展。他表示“现有的所谓O2O服务并不真的是线上到线下(或反之),而更像是从网络到手机”。

对此,阳狮媒体大中华区首席战略官Shann Biglione认为“从网络到手机”的模式的确并未达到我们需要的位置敏感度。有利于位置营销的情景需要消费者持续打开某些手机app,安装能够获取用户信息的感应器,并且需要广告主有准备可以直接发送的广告形式,这些往往都是缺一不可的。而且,Biglione补充说,一个品牌的地理围栏越小,其触达范围也就越小。

许炜崇相信,面对基于地理位置的营销所带来的巨大机会,如果我们能战胜相关挑战,那么在不久的将来能在中国蓬勃发展。
 

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