Soon Chen Kang 江欣珍
2017年11月8日

48小时不眠不休,双十一也是代理商呕心沥血的战场

“作战指挥部”已经严阵以待,各个团队也准备好了48小时不眠不休。但是真正的双11日计划早在几个月前就开始了。

群邑办公室里倒数双十一的计时器
群邑办公室里倒数双十一的计时器

就在中国各家代理商准备收尾在6月结束的京东618活动之际,群邑电商业务董事总经理Jerman Zhang和他的团队已经开始构思11月即将拉开帷幕的双11。

双11是目前中国和全球最大的购物节,电子商务巨头阿里巴巴去年双11销售额达到178亿美元。对中国很多代理商而言,这也是他们一年内要为客户开展的最大规模活动。阿里巴巴销售额一年比一年多,这也提高了各品牌和代理商的门槛。去年,阿里巴巴的竞争对手京东的市场份额为19.6%,而天猫和淘宝加起来的市场份额为71.2%。

虽然阿里巴巴希望在今年的双11中打出“新零售”牌,即线上和线下的整合,但Zhang表示,销售额仍然是各品牌的首要目标。他说:“所有品牌的目标都是让天猫上的销量增长100%,或者更多。很明显,这样(的增长)超出了市场价值,因为中国的零售业总体增长只有个位数。”

他补充说,品牌要想实现这样的突破很难,除非从竞争对手那里抢市场,或者在天猫上创建一个全新的类别来吸引不同的消费者。“这是最大的挑战…如何超越或颠覆目前稳定的零售增长态势,”Zhang说。

2013年,Zhang看到了天猫和阿里巴巴生态系统在中国电子商务领域的潜力,决定成立电商部门。此后,该部门在中国上海、北京和广州相继发展,从2人拓展到80人,今年的双11他们将为38个品牌服务,其中包括宝洁、华为和达能。他希望在今年年底前将团队人数增加到100人。

“你需要流量来推动销售,这很简单,”Zhang说。“但在当前的气候下,购买流量的成本越来越高,而且仅仅依靠付费媒体是不够的。”除了专注于天猫平台上的销售和广告外,Zhang认为品牌还需要利用自己的资源,比如与他们合作的明星。

他强调,尽管越来越多的品牌使用KOL来创建内容,但在电子商务链上,媒体机构依然不可或缺。“媒体机构是品牌和平台更好合作背后的驱动力,因为我们可以帮助品牌管理他们的数据和资源。许多品牌对销售渠道的理解还很传统,所以无法理解天猫也应该成为品牌建设和消费者参与的重要平台,而双11不仅关乎销售额业绩。” Zhang说。

自10月20日开始,Zhang和他的团队就准备好了今年双11的“备战指挥部”,并计划11月10日上午9点开始48小时通宵工作。

Performics大中华区首席执行官Mathias Chaillou的观点与Zhang的想法不谋而合。他表示,媒体机构要与品牌一起学习如何在天猫上取胜。Chaillou在一份声明中说:“从纯粹的媒体购买、创意和转换优化到理解生态系统的运作方式,我们能帮助品牌理解如何在天猫上建立品牌。”

然而,这些代理商所做出的承诺,也都可能因为BAT(百度,阿里巴巴,腾讯)的围墙花园而不攻自破。拥有电子商务数据的代理商自然能占上风,因为受众数据对流量和内容品质而言至关重要。

群邑和阳狮都与阿里巴巴的品牌数据库全域营销(Uni Marketing)有数据合作关系,今年早些时候,他们与阿里巴巴进行了高层会议。阳狮媒体大中华区首席执行官张敬鸾(Bertilla Teo)在6月份的阿里巴巴投资者日宣布了双方的合作。针对此次数据合作,Chaillou说:“全域营销为品牌带来了一层新机遇,可以大规模实现个性化。数据银行所带来的数据细化度,以及对消费者和企业的洞察是前所未有的。”

群邑的Zhang承认,阿里巴巴只分享行为数据,但他说这些数据能帮助代理商在天猫商城内外实现更准确的定位和受众细分。他表示:“阿里巴巴仍是消费者数据的王者,他们有淘宝、天猫和对(电子产品零售商)苏宁的投资。但我相信,京东也会很快会推出全套数据,只是时间问题。”

他提到了京东与腾讯的合作。通过此合作,京东获得了在微信上的标题位置。此外,京东还通过整合的供应链和会员系统,与沃尔玛实现了库存整合。“尽管天猫在双11受到了更多的关注,但京东也不容小觑,因为它是宝洁和手机产品的主要零售平台。但我对今年的京东销售额不太感兴趣,因为在京东618活动中,他们已经接近阿里巴巴去年双11的数字(176亿美元)了,”Zhang说。

凯络媒体中国数字和电子商务主管Wei-Chong Khor已经密切关注这一中国大型购物狂潮6年多了。“对于一些在全年都不打折的品牌来说,如果他们在双11这天打折,中国消费者是会明白原因,而不会觉得他们的质量较低。”当然,他指的是高端或高级品牌,这些相对而言的双11新玩家正在利用中国日益增长的中产财富实现更大的利润。

Khor分享,就数字支出而言,客户在电商平台上的支出已经超过了搜索引擎。许多品牌都在利用电商平台进行品牌建设和品牌连接,由于在百度和奇虎360搜索引擎上的搜索结果不包括产品页面,因此电商平台一直是产品推广的首选渠道。

平均而言,他说约有50%到70%的电商预算用在了双11。但三年前,双11纯粹是交易性质的事件。品牌想要借机销售产品,所以当时的策略是纯粹的市场营销。像SEM,利用阿里巴巴提供的所有数据进行更精准的定位,以最少的钱销售更多的产品。

这在今天仍然很重要。但随着阿里巴巴平台的发展,它现在提供了从直播到时尚秀等更多机会。但是,并非所有这些活动都能引发交易,于是品牌开始将双11视为与消费者接触的机会,提升品牌知名度与参与度的机会。

时尚秀有好的投资回报吗?Khor回答,这取决于预算的大小和客户的需求。“这是不同性质的流量促进方法,很多人会看时尚秀,但可能不会去搜索产品,因此也不会促成购买转化,这与SEM不同。ROI可能较低,但它在品牌传播中起着不同的作用。” 而且,双11预售期间,代理商无法看到交易量,因此无法以之为基础进行优化。“我们只能根据进来的流量进行优化,但这有点不同,因为高流量不等于高销量。”

他表示,阿里巴巴是一个“复杂”的组织。知道在什么时候和谁说话,对于获取需要的资源是很重要的。“作为代理商,我们清楚阿里巴巴除了标准产品之外的产品,我们知道其中哪些适合哪个品牌。一些功能在推动流量方面很有效,比如在天猫之外进行投资(如阿里巴巴与今日头条在内容上的合作),但从我们的经验来看,它的投资回报率并不好。如果你今年的目标是推动投资回报率,那么我们就会建议你谨慎选择这些产品。”

 

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