Robert Clark
2016年5月4日

Digital China专题:全新的数字化角色扮演

数字化革命浪潮已经压扁了广告业的旧有结构,淘汰了一些岗位和技能组合,同时产生一些新的需求。

Digital China专题:全新的数字化角色扮演

专家们表示,在数字化深度渗透的中国,市场最需要的技能和学科要么是直接处理数字技术的,要么是有关如何利用数字技术的。

更深层的转变则是媒体和技术脉络的快速变化。正如大众汽车中国营销总监胡波所说,“广告不再是广告——它是内容。出现了新方法和新技术,必须要适应新环境。”

品牌主和营销服务公司都必须重新思考“我们能做什么,应该如何对自身进行组织,”他说。“聘用一家代理,制作一部 30秒钟广告片已经不够了。这样的方法仍起作用,但是单单依靠传统媒体已经不够了。”

当前的焦点是实时互动,消费者期待着在数小时、甚至数分钟之内得到回应。

招聘公司瀚纳仕的亚洲区执行总监Christine Wright表示,数字营销和社交媒体的招聘今年将会有“跨越式增长”。

雇主们在绞尽脑汁响应政府的互联网+战略,希望能聘用和留住人才。该战略是去年宣布的,旨在通过应用云技术和互联网技术,让经济再次焕发活力。

Wright 说,最需要的职位是数字化经理、数字营销经理和在线营销经理。这些职位的职能包括制定数字化目标和战略、客户关系管理、以及制定社交媒体战略等等。

Wright 还表示,在线媒体规划、客户关系管理和社交媒体规划等职位正在成为重要的新专长。此外,还有负责监测在线广告有效性以及数据驱动的目标定位等职务。

高端旅游公司赞那度的创始合伙人艾伯通(Dirk Eschenbacher)表示,在中国的数字营销领域,有两个关键角色正在得到填补。

一个是产品经理,其职责囊括了整个产品。“它不仅是个项目经理。这个职位要求业务知识、消费者知识和技术知识的结合,”艾伯通阐述道。

诸如百度这样的大公司,会有数百名产品经理,与设计师、体验架构师、编码员等组成的团队协作。但该职位要求具备对于产品和用户体验的一种整体性方法。 

“产品经理很难寻觅到,”他说。“他们需要真正理解用户习惯和用户观点,并将其转化为用户体验,而这样的人并不多。我认为,各个代理机构有些缺乏这类人才,从营销、讯息传递到电子商务,他们能打造出更无缝的体验。” 

另一个职位是艾伯通所称的‘增长黑客’。“这些人真正负责提升数字:组织的关键量度指标——单独访客数、销售量、更多的注册人数等等。”

这些人能够部署策略,与销售和产品团队密切协作,推高这些指标。优步的增长管理团队有300 人,确保了“公司所做的每件事都得到优化”,他说。

艾伯通强调,这不仅是针对初创企业而言。具有多个产品和品类的大品牌也需要有人来负责实现增长。“这些公司要推出新产品,需要提升其市场份额,”他说。 

对于大众中国来说,很多新职能是与数据相关的。“我们需要数据科学家、编程员,需要能够发明新算法的人才、能够理解大数据并进行应用的人才,”胡波说。

 

但品牌对于内容也有强烈的需求——比如编故事的人。胡波把这个角色比喻为电影编剧。“你有了一个剧组,有了一个想法,但你还需要有人来把它变成一个故事。你需要有人能在公司内部完成这件事,而不是请人来帮你完成。” 

在时间上,不允许把故事梗概发送给代理机构,让他们来完成,这部分是因为速度要求,部分是因为内容营销和社交媒体环境具有持续性。 

“现在,你有大量的日常内容创作工作要完成,”胡波表示。“需要有人来不断地编写故事,讲述情况,制造新闻——这不仅是新闻稿,而是社交媒体[的内容]。” 

瀚纳仕中国的2016年首季季度报告也反映出了这一点,显示出市场对于社交媒体规划师的大量需求。 

“很多公司正在进行数字化改造,以改进其网站和内容,实现搜索引擎优化,”Wright 表示。“各组织越来越意识到,要在所有数字平台上吸引顾客,内容至关重要,可以分享高质量信息,并打造出跨越多个社交媒体渠道的社区。” 

确定一个职位的要求是一回事,而找到合适的人才则是另一回事。Wright 说,履行这些新职能的,主要是具有营销沟通或公关背景的专业人士,他们发展了自身的数字知识和技能,并转换自身角色,更多地聚焦于数字化。不过,一些公司也在从海外引进数字人才,领导本地团队。 

这也带来了组织方面的挑战。“在数字化时代,你必须要不断演进,”胡波指出。这就是说,要能够确定并获取所需资源,而不是组建永久性的大型团队。“你需要有一个灵活的组织,它有能力处理多个任务和项目,”他说。 

这就要求以一种灵活的方式来利用人力资源团队,针对项目进行人员组合。例如,在组织中找到一名 IT 专业人士,其具备相关技能,可以支持当前任务。 

不过,仅仅因数字营销的出现,就对人力资源工作带来了挑战。人头马君度上海的数字营销与电子商务主管Kenny Guo预测了在管理传统营销与数字营销的聚合中,将出现一些挑战。“在每个市场中,你都必须要有一个数字化成分,因而不可避免地,取决于产品和品类,将有一些重叠,”他阐述道。 

Wright 指出,尽管数字营销通常是作为与传统营销活动并行的一个架构而新增的,但是,如果认为数字营销与传统营销需要单独的方法,则是“一个错误的假设”。她说,数字营销与传统营销的职能应能共存,一起发挥最佳效果。

 

 

 

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