Emily Tan
2016年5月4日

Digital China专题:探寻中国数字营销变化的风向

中国的数字舞台正在演变为一个独立王国,其他地方的规则在这里通常并不适用。

Digital China专题:探寻中国数字营销变化的风向

可口可乐公司中国区副总裁兼首席市场官 Shakir Moin 表示,常见做法在这个市场中的缺失,可能会让外来者认为中国的数字营销处在简单的初始阶段。“这是我所见过的最严重、最过时的错误观点。我曾在多个市场工作过,除了日本以外,中国是数字社交联系最为丰富的国家。”

在更了解这个市场的营销者看来,在过去一年中,中国数字舞台的趋势包括微博的凋亡;对品牌网站的投资;以及迫不及待地与关键意见领袖 (KOL)协作积累大量关注者。而睿狮博斐上海总经理Brian Leong表示,在营销组合中,上述的重要性已经下降。 

“品牌网站正在完全淡出;现在‘.com’只是一个耀眼的横幅广告,将用户导向电子商务或社交媒体页面,”Leong说道。他还说,大家认为微博会被微信干掉,但这一过程旷日持久,在一段时间内,这两个平台将会共存。 

对于KOL的热衷也已经降温,关于这些网红推动品牌知晓度或销售额的有效性,有了更多的质疑。实际情况是,拥有数百万的僵尸粉丝,使得KOL不再像以前一样日进斗金了,营销者对于斩获数以百万计社交媒体关注者的热情也在消退。该问题的部分原因是由于缺乏干净数据,以及百度、阿里巴巴和腾讯这几个中国消费者数据主要来源的高重叠度。 

可口可乐近期就质疑了中国的主要数据源头。为了协助推广公司旗下一个主要饮料品牌,公司从接触该品牌的各方购买了数据,得出的结论是此次宣传活动获得了14至16亿次印象。 

“以往我们会庆祝这样的数字,但在我们内部并未看到这数字与销售量或品牌权益提升之间的关联度,”Moin阐述道。“如果印象数有如此之高,就应该对这两个指标产生显著影响。”

于是,可口可乐试法找出原因。“我们开始清理数据,这项工作花了我们四五个月时间。我们去掉了重复的用户ID、设备等等,最终得出的数据是七百万独用户。而在这些用户中,我们仍然不知道有多少是该品牌的现有饮用者,有多少是新的饮用者。对于一个拥有3.5亿消费者基数的品牌而言,700万也是个不错的数据,但对我们并无多少帮助。”

Moin的结论是,该问题的根源不是媒体投放的浪费或者在线媒体投放不当:真正的挑战在于中国的大数据领域。“我们不可能针对每次宣传活动进行这样的数据清理。它耗时费力,成本高昂。”

他表示,在中国的生态系统中什么东西能生存下来,其决定因素正是效用,例如二维码。“在移动电子商务中或海报上订购商品,已经巩固了二维码不可替代的地位。”

类似地,移动支付和移动电商网站是具有生命力的,因为它们的确让中国的消费者交易更轻松。“使用便利性和即刻满足感带来的满意度,一直是移动商务中的要害所在,”安索帕中国集团首席执行官林真表示。当二者结合时,就具有了足以改变用户行为的力量,她补充道。

“微信上近期的红包现象就是一个例子,”林真阐述道。“我们都知道,中国人不喜欢给小费,但在上一个中国春节,有50亿美元的红包通过微信发放。传统上,红包的涵义远远不只是金钱——它是一个‘来而不往非礼也’的过程。即便是这样一种基本的文化行为,也可以被数字化取代,只要后者给人们留下了快速、高端、方便的印象。”

总体上看,中国的数字营销舞台的演进,已不再聚焦于个别平台的参与。专家们表示,有关话题现在是围绕着打造出无缝的消费者体验,包括线上和线下。 

“对于品牌主而言,现在的重点是常态化地打造持续的顾客接触点,对于零售品牌尤其如此,”普华永道咨询服务的合伙人黎凯霆表示。 

但这说起来容易,做起来不简单,因为这需要整合品牌内部多个烟囱式部门,包括营销、技术、销售和客户关系管理等。要在这些部门之间建立桥梁,就需要围绕着洞察与分析来设立岗位。 

“相比数据分析,中国的首席执行官们在技术架构方面做出的投资大约有三倍,”普华永道中国咨询服务合伙人兼香港和大陆分析主管李敬思表示。“现在的情况是,随着技术的进步,各公司已经意识到了洞察和数据分析正在成为差异化因素。”

另一方面,中国消费者的演变甚至比技术平台的变化更快。“谈到他们的平均期待值,现在的标准非常之高,”李敬思补充道。“消费者期待着完整、无缝的品牌体验。”

在这样的环境中,中国的营销者们正在全力奔跑。“我们需要有担当,”Moin说道。“不能坐等数据提供商和技术平台变得对我们更有利。如果情况确实变好了,那当然是可喜可贺,但在我们不能只是等待。我们必须要改变我们的数据管理协议,从最终效用出发,改变我们获取视线印象数的工作方式。我们需要随时睁大双眼。”

 

 

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