Digital China专题：数字营销的阴暗面

例如，使用关键绩效指标 (KPI) 是跟踪数字投资业绩的常见做法。然而在中国，这演变成了一种‘唯KPI主义’，在宣传活动中，仅仅会管理那些对KPI有贡献，跟踪KPI的方面。这致使第三方监测解决方案蜕变为了绩效证明工具，Carnivo嘉年华的创始合伙人兼执行总监吴兆华表示。

由于缺乏关于顾客及其动机的深度知识，大多数品牌经理都不清楚他们的宣传活动能否吸引到用户。“这当然是令人痛苦的，有碍于他们自身的职业发展，”常驻中国的代理机构工作人员Saurabh Sharma说道，他不愿在此披露其公司名称。“因此，如果媒体承诺了可以帮助他们达成KPI，品牌经理就会倾向于与之合作。”

“你不会愿意得罪你的衣食父母：这是一场现金游戏，”来自一家B2B公司的另一名行业人士表示，该名人士希望匿名。 

从KPI 和短期职业发展的角度来看，这种方法确实行之有效，而多数品牌经理并不会在其公司呆到三年以上，Sharma指出。

问题在于，这样做并不能推动产品。这些品牌并未做出与用户相关的，或基于用户洞察力的任何事，大多数只停留在了表面文章层面上。“它们都是可见的，但缺乏真正的亮点，受伤的最终是销售和收入，”Sharma说道。

而中国的媒体人出于自我保护，建立了过高的数据壁垒，这使得问题更加复杂，Carnivo嘉年华的吴兆华表示。其结果是，第三方的跨平台监测无法起到有效作用。“如果营销者不能获得准确的答案，就没有专业性，更不用提对于数据分析的尊重了，”吴兆华补充道。“尽管这些专业服务有其优点，但营销者不愿为其付费，而仍然依赖于相当主观的判断。”

可疑的关键意见领袖

关于在使用关键意见领袖中的主观性，King Content的亚洲商务总监Peter Bakker提出了疑问。“在很多国家中，付费博客的概念引来了一些质疑，而在中国，利用KOL [关键意见领袖] 的做法是被普遍接受的，这些人士中的一些拥有庞大的关注者群体。通过这样做，品牌就可以无需凭借实质内容而获取规模庞大的关注者。”

尽管一些品牌声称使用的是非付费KOL，但事实上，所有KOL都接受了某种形式的实物或现金付款，作为传播品牌讯息的回报。在中国的很多品牌看来，与其拥有20,000名真正的粉丝，不如拥有100,000 名名存实亡的关注者。

“当你的同事和老板都活跃在这些数字平台之上时，你就必须要让他们看见你的存在，”吴兆华说道。

在线作假是两种重要行动的结果。其中之一，是他们使用的KOL相应地向虚假的关注者付费，从而支撑其高价。

与KOL合作的营销者，其主要顾虑是要确保这种交换能带来价值，并确定这些KOL尚未过度曝光。而谈到影响更大的KOL，他们的价格恐怕已经过于高昂。根据Totem Media开展的一项调查，‘小KOL’(账户关注者在100,000 人以下)每个帖子的正常价格不到1,000元 (150美元)。‘中KOL’(关注者在一百万人以下)每个帖子的价格大约介于770 至1,240美元之间。‘大KOL’(关注者在一百万人到五百万人之间)每个帖子的价格超过了3,100美元。

在数字营销中，归因（识别出对结果产生贡献的用户接触点）至关重要。但一个消息来源称，在中国，相关做法处于一种‘可怕的’状态。“营销者没有时间来查看每一条病毒式内容，并发现不一致的情况，”该来源补充道。

在这方面，佛海佛瑞上海的联席创意主管Asterio Gutierrez认为，用户生成的宣传活动是“最糟糕的”，并列举了跨国啤酒公司和体育品牌近期的宣传活动作为明证。

跟踪欺诈者和僵尸

Mailman Group的首席执行官Andrew Collins分享了一份报告的结果，该报告可能证实了迪拜旅游局微博账户中的参与造假。该研究总结道，可以通过下列行为，识别出社交媒体账户中的参与造假：不正常的转发率和时间（例如，不同用户的账户同时进行转发）、重复的评论、参与人数的前后不符。

在迪拜旅游局微博账户的案例中，Mailman的客户总监Michael Lin表示，他注意到在一个有问题的帖子中，很大一部分参与（590条转发、58条评论）均来自新浪在2015年删除了的账户。进一步检查后，他发现转发了该帖子的最后三名粉丝全部都键入了相同的回复，就连表情符号都一样。“这些僵尸粉丝几乎总是仅仅转发来自经认证账户的内容，这是又一个警示。”

该问题甚至也出现在了微信等私人平台上。如果订阅号的关注人数突然急剧上升，就需要引起警惕，奇智睿思的联合创始人兼总经理Judy Liu表示。在微信上，一个品牌的粉丝群体通常是逐渐增长的。

而要评估某个KOL的绩效则要困难得多。“用户拥有经认证的手机号码，并不意味着他们就是合法的，”Liu说道。“在淘宝上，你能从僵尸粉丝提供商那里购买套餐，这些人登记了成千上万的电话号码，其中很多都来自新疆。”

“不只是KOL自身在利用这些僵尸粉丝：甚至媒体代理机构也在用客户的预算购买僵尸粉丝，”来自内容营销代理机构的一个匿名消息来源表示。 

大型跨国代理机构（在中国被称为‘4As’）的行为较为规范，但当它们把管理KOL的工作外包给小型专业公司时，回扣就成为了一个问题，另一个消息来源表示。

Totem Media的执行总监Chris Baker表示，这些问题并未得到充分的处理，因为品牌不愿承认它们在品牌建设中使用了付费的影响者，更不愿分享这些信息。 

搜索引擎优化中的问题

在如今的中国，可能最安全最好的是搜索引擎优化(SEO)，把流量导向网店，领英香港营销解决方案的企业账户总监Timothee Semelin表示。“正因如此，百度和阿里巴巴获得了中国数字广告支出的70%份额。” 

但品牌需要意识到，百度搜索结果会把百度有投资的公司排在前面。此外，百度的算法并不考虑网站质量，而只是应用一种简单的方法‘给钱越多，排名越高’，King Content的Bakker表示。

莎莎国际控股的电子商贸高级副总裁李凯明强调了他表达的只是个人意见，不代表其公司，他指出，百度在中国的市场份额如此之高，部分原因是其销售驱动的态度比其他搜索引擎更为激进。

今年早些时候，百度就其试图从医疗讨论论坛——贴吧牟利而进行了道歉。据报道，该公司将其血友病主题吧的自愿管理者替换为一家私营医院，而该医院因提供不良护理受到指责，这引发了中国网民的强烈不满。当时，百度发布了一份声明，承诺停止对论坛的商业化，并对该事件进行了淡化处理。报道援引了百度贴吧主管陆复斌的说法，“在医疗事务方面超过10,000个在线论坛中，约有60个论坛进行了商业化。” 

上周，虚假医疗推广仍然屡禁不止，“魏则西之死”沸沸扬扬之时，中国监管机构开始调查互联网巨头百度搜索的原罪：竞价排名。

Sharma认为，随着中国市场的成熟，这一系列现象将会变化。“营销者需要重新思考他们在过去‘达成’顾客参与度的方式：销售增长将不再有捷径可走，”他补充道。“当（增长）退潮时，我们就会发现谁在裸泳。”