Robert Sawatzky
2017年11月29日

F1全新标志:反响褒贬不一

看亚洲的体育营销人员和设计主管们评论F1的新形象。

F1全新标志:反响褒贬不一

本周F1发布了23年来首次更新的logo,并将以此为起点进行“彻底的品牌重设计”。

F1在新闻稿中表示,此次由Wieden +Kennedy伦敦办公室设计的新标志“与一级方程式赛车的形状相似”:扁平、紧贴地面,彰显速度。新闻稿还表示,此徽标以世界各地赛车爱好者的意见为灵感,“有一种现代复古感,展现了赛车运动的极限和动感。”

F1方面还指出,将赛车爱好者放在第一位是此次重塑品牌工作的核心,然而,目前业界对其新标志的反应充其量只能算喜忧参半。推特及微博上的回应也各不相同,有人将其比作猴子艺术,有人对旧的标志表示怀念和缅怀。

《Campaign亚太》就此询问了亚太区体育营销人员和设计领袖们的意见。虽然其中有少数人态度非常鲜明,但大多数人都认为标志的重新设计很少能在早期获得成功。以下是关于F1新面貌及品牌挑战的四个意见:

F1的旧标志

Paul Galesloot,Cowan(新加坡)首席执行官,主管亚洲、大洋洲及非洲地区事务:

新的F1 标志清晰地传递了品牌名称且很容易在不同的媒体和商品中制作。这个缩写标记很适合在移动设备上浏览。

对这些功能的注重是可以理解的,然而危险之处是缺乏情感。这个非常简单,并没有传达任何与赛车运动相关的激情、情感或速度。亚马逊(Amazon)和Skype的商标都是很好的例子,它们传达的信息超出了简单的识别功能。

此外,我并没有看到清晰的、可以扩展到多个接触点的视觉品牌语言。Airbnb在沟通/触点上使用了其标志的变体,以建立独特的品牌资产。星巴克在他们的徽标之外使用一致的视觉元素来创造一个品牌世界。维珍(Virgin)澳大利亚也使用色彩、图像和纹理来创造独特的品牌资产。

我不太担心人们如何看待新标志。新标志很少受到欢迎,因为“旧”标志与人们的记忆结构紧密关联。对于像Hamlton和Vettel这样的车手来说尤其如此,他们是在旧标志的时代赢得了冠军,因此很自然地与其建立了积极的联系。

Marcus LuerTotal Sports Asia(吉隆坡)首席执行官:

一般来说,对标志的评价是一个品味问题。一些人会喜欢它,其他人会讨厌它。平面2D版本并没有让我很兴奋,但3D版本更有趣。 

在我看来,更重要的是F1作为一个品牌所要进行的改变,而标志只是传递这一信息的一个组成部分。他们行动的方向是正确的:更加数字化,也让赛车爱好者更接近赛事和车手。

F1已经非常精英化了,只有顶级的付费客户才能通过Paddock Club接近赛车手。在许多年里,都是有效的方法。但我相信现在是时候敞开大门,让赛车爱好者们进入和感知F1赛车魔力了。他们可以从Nascar和其他各种赛车活动中学到很多东西。对我来说,这比徽标重要得多。 

作为一个品牌,F1最大的挑战是如何真正实现这些变化,通过数字活动和比赛现场的体验拉近与赛车爱好者的距离。如果赛车爱好者能够近距离看到赛车和车手,他们会愿意重返比赛现场。这是长久以来缺失的内容。街头比赛也是一个很好的策略,能将比赛带到人们身边,而不是让人们赶赴现场观看比赛。F1需要与赛事组织者重新评估其成本结构,并要与后者分享赚钱的机会。这是一个大问题。目前很少有人能通过F1赚到钱。大多数组织者都是赔钱的。 

Simon Drake, CSM Asia(香港)客户管理总监:

让F1发生变化从来都不是一件容易的事,但2017年对这项运动的新主人来说代表着巨大的变化。F1需要让人们看到一个激动人心的新时代即将到来,从赛道到线上的体验升级让人们看到了改变的预兆。这是在当今“体验经济”环境下保持品牌相关性的关键因素。

新时代需要全新的形象。虽然新标志总是会引发不同意见,但他们显然在寻找一个有潜力成为赛车运动标志的品牌标识。它试图反映当代和历史,给人既进步又怀念过去的感觉。

这标志着F1运动未来的发展意图。他们希望此标志能在网上很好地应用、撬动利润丰厚的电竞市场、奇幻游戏市场、智能手机应用、虚拟现实、AR甚至3D应用等。在这方面,尽管赛车爱好者和业内人士的初步反响很不稳定,但我们还是要耐心地观察日后新标志能否达到目标,或者在新一季的第一场比赛时出现细微的调整。

Tina Wong, Yello Sports Marketing Agency(香港)联合创始人:

体育营销的导向正在向生活方式和娱乐转变。旧的标志非常直白,意思不言自明。几十年来,虽然相关性和辨识度很高,但其外观和感觉是过时的。我觉得它缺乏想象力和幻想。它不是为数字时代而生的。它是为印刷时代而设计的。

当运动品牌或活动的产品周期发展到一定阶段时,不可避免的是,它会变成爱好者的一种情绪,而不是产品。F1已经到了这样的阶段,并需要全新的徽标反映其出色的运动体验。 

F1正朝着情感品牌的方向迈进。新标志很简单,像游戏玩家一样,性别上具有中立性,可以吸引更广泛和更年轻的人群。一些粉丝最初对其表示强烈反对。然而,就像现在的很多事物一样,我们将在一周内接受它,甚至更短的时间!

Matthew Miller参与了此报道。

 

 

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