Jenny Chan 陳詠欣
2016年9月26日

Spikes 2016金奖聚焦:意凌.安索帕的康师傅作品

在中国,方便面整体销量逐年下滑;而在老坛酸菜口味的产品中,康师傅是后发品牌,希望借力娱乐IP《功夫熊猫3》,找到一个完美的结合点。

Spikes 2016金奖聚焦:意凌.安索帕的康师傅作品

客户

康师傅

产品

方便面

参赛方

意凌.安索帕上海(TRIO ISOBAR)

参赛类型

娱乐类

类别

内容制作方与品牌/产品/人才的优秀合作

参赛作品描述:

通过娱乐IP进行营销是中国市场上颇为流行的一种方式。康师傅选择了《功夫熊猫3》里的“阿宝”将老坛酸菜面的32道制作工序二次加工,变为“神龙大侠老坛32式”。整体创意从功夫熊猫阿宝的世界观出发:阿宝生于四川,又在面条世家长大。

康师傅老坛酸菜面主要针对年轻男性——方便面的主要消费者。他们非常喜欢游戏和娱乐,所以品牌战略是通过《功夫熊猫3》的上映打造一个随处可见的娱乐体验,激发消费者去观看和参与。

品牌挑战:

在中国高速发展的今天,方便面早已是与日常生活最密切相关的食物,巨大的市场也就意味着激烈的竞争,康师傅在“老坛酸菜牛肉面”品类的市场销量上,目前处于市场第二的位置,与销量第一的统一老坛酸菜方便面有一定差距。

以往品牌与内容合作的营销活动大多停留在类似冠名或简单植入这样的表层,但康师傅老坛酸菜与《功夫熊猫3》的合作需要从两者的内容契合点上进行挖掘。

创意执行:

客户想要传达的轻松幽默的调性及发源于四川的产品属性,都与电影《功夫熊猫》的“煮面” 剧情与“熊猫的故乡在四川”等内容元素高度契合,两者在此基础上深度合作。

堪称《功夫熊猫3》的番外篇《一碗面的功夫》是活动的核心视频。这也是梦工厂首次与某品牌有如此深度合作,甚至美国梦工厂的CEO也对项目进展表示了关注。

《一碗面的功夫》由意凌.安索帕负责创意策略与执行,东方梦工厂协助故事的编剧,配合美国梦工场动画团队,制作定制动画,包含各角色的口型调整以及后期制作等,使动画角色的表现更栩栩如生。

通过国内多个视频网站发布了此作品后,并通过电视和户外媒体发布了一个精编版,在132个城市推广,触及人数超过4500万。随后,通过社交媒体发布了老坛秘制32式的动画,并制作了阿波玩具作为宣传推广的礼品。

除了传统的沟通渠道及平台外,如何创造康师傅老坛酸菜与消费者之间新的品牌沟通机会点也备受思考。参赛方发现,泡面在食用时,都需要等待4分钟左右的时间,这4分钟就是绝佳的沟通时机因为产品包装是唯一一直出现在消费者眼前且无法规避的物品。

通过包装上的活动二维码,建立移动端内容平台,扫码即可参与有奖HTML 5互动游戏,就作为社交网络的切入点,使之与电影院、在线商城、移动app、视频网站及其他有效的接触点连接起来。

作品成效:

据称,主要视频《一碗面的功夫》获得了1.65亿次浏览量,4亿次社媒曝光量,并引发了2500万次互动。额外促销视频《Kung-Fu Treasure Raid》特别篇在线浏览量达到了2.52亿次。H5网站页面浏览量达到了450万次。

更重要的是,广告活动期间,康师傅老坛酸菜面的销量提升了22%,社媒上的好评数提升了132%。

此次作品大获成功,其中最主要的因素在于品牌、代理商与梦工厂之间四个月时间里的紧密合作,并在《功夫熊猫3》影片原有故事的基础上创作了一个全新的、康师傅专属的“兔大师”形象。

年轻化、活化康师傅老坛酸菜品牌形象,从而加强对品牌的了解及好感度,并吸引更多新客户,从而拉大与竞品的区隔化,最终达成销量的增长。

来源:
Campaign 中国

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