Emily Tan
2014年2月11日

TNS:商家如何抓住中国人舌尖上的商机

中国 - 今年将有2300万中国人口摆脱贫困。TNS研究称,消费者新增可支配收入中的绝大部分将被花在吃、喝上,以犒劳、甚至宠爱一下自己。

在食物消费上,中国人的薄弱环节依然在于自家的“小皇帝”
在食物消费上,中国人的薄弱环节依然在于自家的“小皇帝”

中国人与食物的关系错综复杂。唐朝曾以“肥”为美,以“胖”为贵。但对于那些经历过饥荒困苦的人们而言,大吃大喝反倒是一种不容忽视的能力。今天,多吃的能力——以及在盛宴上为客人提供超量食物——代表着一种向公众展示自己增加的可支配收入的机会。

尽管人们对食物的态度不断演变,“吃”和“喝”一直都是中国人社交活动的一个组成部分。TNS研究(依据中国政府2013年数据统计)显示,即使在那些月收入不足330美元(2,000元人民币)的中国家庭中(对于这些家庭而言,“吃”和“喝”是维持生存的一种方式),近半数(48%)的家庭仍把“吃”和“喝”作为最重要的社交活动之一。

现在,人们把原本一年中只有在春节才能享用的大餐变成了每天都有的享受,肥胖症成为中国中产阶级愈发关切的健康隐忧。在月收入达到12,000元(2,310美元)之前,中国消费者超重的可能性逐渐增加 在月收入未达到12,000元(2,310美元)的中国人中,承认自己超重的有9%;而在月收入达到或超过12,000元的中国人中,这一比例高达14%。随着中国人的钱包越来越鼓,其外出就餐的可能性也显著增加,在家庭月收入超过12,000元的家庭中,有55%称其外出就餐的频率比以往更高。

“吃”逐步从维持生存的方式演变为一种生活方式的选择,对于这些品类的品牌而言,这种转变代表着一个巨大商机,但如果不能理解这一商机背后的挑战,就可能会错失良机。中国人饮食习惯的变化之一体现在啤酒消费上。十年前,很少中国人会有规律地喝啤酒。现如今,大量低度数、低浓度的啤酒已俨然成为几乎所有社会阶层吃饭桌上不可或缺的一部分。TNS建议,品牌需做好产品定位,使消费者对其产品的消费变成一种有规律的习惯。

现代人越来越青睐怀旧的用餐体验,像“现代粗粮”这样提供农家饭菜的饭店生意格外红火。TNS研究称,这种饮食方式在成熟的中国中产阶层中大受欢迎——他们不仅关注自身健康,还希望与那些新晋的中产阶层划清界线。

那些没能改良西方对甜味和感官宠爱定义的跨国品牌很可能会发现其产品并不讨好中国人的味蕾,最近麦当劳、肯德基和可口可乐旗下的核心品牌所遭遇的挑战就是很好的例证。TNS研究发现,在中国人新增的饮食消费中绝大多数都是传统美食,如米饭、面条、绿茶以及充满鲜味的各种风味。

事实上,就算是为产品换了全新包装也未必会让消费者买账。现代粗粮风潮表明,怀旧和(传统饮食的)延续性在中国人的饮食习惯中占据重要地位,并提示我们慰藉食品类产品如果其包装、准备程序或环境不为消费者所熟悉,那么就可能无法发挥其应有的慰藉作用。

TNS研究称:“文化背景在中国人与食物的关系中影响力越来越大,佐证之一是,在同类产品中消费者会主动选择本土品牌而非跨国品牌,因为他们认为传统美食更亲切、更健康。真功夫(Kung Fu Catering)、华莱士(CNHLS)、吉祥馄饨(Gll Wonton)等本土品牌正高举中国文化的大旗步步蚕食百胜餐饮集团(麦当劳和肯德基的母公司)的市场份额。”

在以情感为主导的舌尖宠爱上,中国人的薄弱环节依然在于自家的“小皇帝”。那些曾经历过贫穷苦难的两代人——父母们和祖父母们——依旧在‘喂饱’今天的孩子这件事上有一种过分补偿的心态。

对于中国人日益复杂和注重健康的舌尖需求,品牌要把关注点放在产品的愉悦体验上,同时向消费者传递有关健康和有益生活方式的信息——这些信息应扮演辅助支持的角色,而不能影响到消费者选择产品的那些关键驱动因素。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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