Jenny Chan 陳詠欣
2015年3月12日

Twitter如何以香港为跳板拉拢中国广告主

香港 – 3月10日,Twitter正式宣布开设香港办公室(主要业务为销售广告)。消息一出,立即引起新闻媒体高度关注,因为尽管香港毗邻内地,但迄今为止,Twitter在中国大陆还是‘不存在的网站’。请随本刊走近Twitter新兴市场销售总监Peter Greenberger,听他解读Twitter姗姗来迟的大中华市场拓展计划,以及Twitter平台如何为中国广告主触达海外受众助一臂之力。

Twitter如何以香港为跳板拉拢中国广告主

在营销传播途径上,那些矢志走向国际化的中国企业会选择Twitter么?或者,他们会继续寄望于Facebook的13.6亿月活跃用户以及微信的4.68亿月活跃用户。本刊向Twitter新兴市场销售总监Peter Greenberger抛出了这样一个问题:中国企业是否会在用户规模相对较小(2.88亿活跃用户)Twitter平台投放广告?

对中国企业来说,Twitter有哪些广告卖点?

对于各种规模的企业,受众互动率都是它们新的社交货币。相较于传统数字广告方式,Twitter实时营销推广平台产生的受众互动率平均要高出3-5倍。

Twitter的广告工具多种多样,核心广告形式包括推荐信息(Promoted Tweets)、推荐账号(Promoted Accounts)和推荐趋势(Promoted Trends),新增广告形式则有营销推广页(Lead Generation,为广告主提供更多发掘潜在客户的机会)、原生视频广告(Native Video)、手机APP促销(Mobile App Promotion)以及网站卡(Website Card,允许广告主轻松浏览一条推文内的网站内容)。Twitter利用精密的定位技术,依据用户兴趣、关键词、地理位置、所用设备、用户性别等数据,有效锁定目标受众。

国际知名市场研究公司尼尔森(Nielsen)曾对Promoted Tweet的广告效果(如何影响曝光在广告中的用户)进行评估,调查分析有三大重要发现:

  • 曝光在Promoted Tweet的用户比未经曝光在这种广告方式的用户,品牌信息关联度平均提高了22%
  • 跟Promoted Tweet有互动的用户比没有互动的用户,于品牌好感度平均高出30%,购买意愿更高出53%
  • 多次曝光(两次或三次)在Promoted Tweet的用户比单次的用户,于品牌好感度平均提高了10%


您对Twitter香港办公室的前景有何展望?

我们一直为现有中国客户提供响应式服务,如今成立小小销售团队只是为了调查市场机会,以后的规模会随市场空间的增长而扩大。在中国开展国际广告业务以及在港台开展国内广告业务,这对我们来说都是商机。

在我们看来,Twitter为广告主触达用户提供了最快捷的通道。Twitter侧重用户感兴趣的品牌、话题或名人,有基于此,我们创建了兴趣图谱,并由此衍生出一种全新的广告形式。

Twitter的核心是兴趣图谱而非社交图谱。我们基于用户喜好推送广告,并非以人和人的社会关系为线索——这与广告主未必有关联。

不过,这一点值得商榷。

确实如此,我们欢迎探讨。我们对兴趣图谱的影响力非常有信心,它让我们更深刻地了解用户,即便不知他/她的姓名,却能基于他/她的关注了解他/她的喜好。正所谓“物以类聚,人以群分”,我们是通过看推文识用户。

现在,我们能谈谈Facebook吗?Twitter以香港为跳板发展大中华区广告销售业务的举措Facebook早在一年前就开始了Twitter为何会姗姗来迟?

其实,我们已与多个中国企业有广告业务合作,包括华为和北京智明星通科技。之所以进驻香港是因为这便于我们与广告主建立更强大的合作关系,这与其他公司设立香港据点的初衷相似。由于Twitter在大陆被禁,一些中国广告主或许还不了解我们。

既然来到中国,我们就要好好向中国企业推广Twitter,即便不算新鲜事物,也要让他们更深入地认识Twitter。我们知道,很多中国企业在其他平台的营销推广做得十分出色,但我们也知道,他们需要传播平台的多样化。没有哪个商家会仅靠一个渠道发布广告。

说得很在理,应了一句俗话:不要把鸡蛋都放在一个篮子里……

我很喜欢这个类比。Twitter的品牌Logo也是小鸟。

可以说,微信比Twitter拥有更庞大的用户和更强大的功能,如果中国商家已经在微信平台上有了坚实的用户基础,那么Twitter又凭什么阻止中国商家集中资源以微信为跳板走向全球呢?

很简单,在中国之外,Twitter触及的范围要比微信广阔得多。微信是一个非常棒的区域性平台,影响力主要分布在中国和周边区域。如果中国商家想要触及美国、巴西、印度尼西亚、英国、印度、欧洲的客户,我们认为Twitter会是最佳且最有效的传播平台。

我们的竞争优势在于实时性和公众性,这两点是Twitter的差异性特色,其他信息发送应用和Facebook都缺乏真正的实时性、公共性和话题性。

因此,与中国广告主交流时,我们喜欢这样说:在Twitter平台上,每个人都能实时关注发生的事,这为全球用户相互交流提供了机会,同时也为品牌在相关时间点加入交流提供了机会。

比如,在世界的另一端,有人会整天发推文聊手机。大家会知道他们是否喜欢自己的手机,是否掉了手机,电池什么时候没电。于是,我们可以上门找华为、中兴或小米,告诉他们Twitter用户天天都在谈论手机,并建议他们写一些有关公司最新产品的好推文,在发布推文的同时向目标受众推送产品广告。

 

然后,就等着见证令人意想不到的‘爆红’时刻吧。前几日蹿红网络的#神奇裙子(TheDress)就是实时营销的一个经典案例。

另一个经典案例出现在世界杯期间——士力架发布了一则有关苏亚雷斯(Luis Suarez)咬人的帖子。几乎一字不差,同样的帖子一同登上了TwitterFacebook

是不是就像A/B测试?

在某些方面是。Twitter帖子的参与度是Facebook的10倍,其中一部分参与者来自士力架在Facebook上的粉丝。在Facebook上,参与度几乎为零,有的只是数以百万计的‘赞’。

这便可以真真正正体现出Twitter平台的吸引力。我们不过滤帖子… 你也知道的,我们没有设置算法。推文发布后会同步出现在你[品牌]的时间线上,我们负责营收的Adam Bain总爱对品牌首席营销官们说,‘Twitter永远不会在你和你的粉丝间设置算法’。你要努力赢得粉丝的关注。只要你发了推文,他们就会看到。不过在其他平台上,情况却并非如此。

Twitter如何与其他平台合作?它们之间会不会相互排斥?

在我看来,水涨船高反倒让我们处于一个十分有利的位置,不是吗?社会化的崛起让我们大家都受益匪浅。如果市面上[只有]Twitter四处说服广告主雇佣几个人手天天写推文,那么我们会穷于应付,忙得不可开交。目前,Twitter与Facebook、微博、微信、LinkedIn和VK(俄罗斯一个社交网站)形成了一个真正意义上的社会化生态系统。我们相信,所有这些不同的平台一定会有共存、共荣的交点。

一般来说,我们与客户携手工作时,推广活动往往会表现更好,因为我们可以利用内部工具衡量广告绩效。正因这种直接的合作关系,我们多了一份感情投入。

再来说说微信。微信有自己的营销效果评估标准,能在闭合环路中告知广告主哪些用户与其品牌进行了互动且购买了产品。Twitter打算如何迎头赶上?

我们与Data Logics合作,获取信用卡购买数据,然后对购买意愿进行分析。在汽车、电影和手机行业,我们发现花费1美元在Twitter上的投资回报是17美元。

我们已开始试用一种‘商务卡’(Commerce Cards),点击上面的‘立即购买’(Buy Now)按钮即可进行购买。这些尝试是我们与美国和全球的支付平台合作进行的,有助于简化支付流程,减少购买时的支付麻烦。早期使用‘立即购买’(Buy Now)功能的一些广告主是慈善机构,因为不涉及商品,所以相对方便快捷。不过目前我们不会为中国广告主提供该项服务。眼下,我们的首要任务是帮助品牌广告商提高互动率,帮助应用程式开发商提高应用下载安装率。

许多希望走向国际舞台中国企业会动用营销团队制定一定营销策略来实现预期目标,但有些时候却会遇到来自总部的阻力。Twitter是如何解决这一问题的?

的确存在这种情况。这是融入市场的一个过程。在任何一个新市场,总有一些行业的一些广告主适应得比较慢。我们以前碰到过这种问题。解决方案就是面对面进行沟通。如果没有面对面的机会,我们肯定无从改变他们的想法,不是吗?

我们的姊妹期刊《公关周刊》邀请了数位亚太区业内专家探讨Twitter进军香港的举动。文章链接:Hong Kong all a Twitter

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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