Soon Chen Kang 江欣珍
2017年10月12日

专题:为什么说按年龄进行消费者细分的日子已经屈指可数了

暗含的年龄歧视导致了刻板成见,把一个3.3万亿美元的市场抛在了一边,其实年龄包容性的营销方法会带来双赢的结果。

乍看起来,香港秘游(Hong Kong Secret Tour)制作的上面这段Expedia视频,是为了把头发花白的消费者吸引到这个旅行预订网站。但这只对了一半。出镜的老年人们也是为了显示出Expedia非常易于上手,哪怕是奶奶们都能用它来预订假期。

广告业是个崇尚青春的行业,从它的从业者和产出作品都能看出这点。千禧一代是如此引人瞩目,以致于他们拥有自己的流行色——千禧粉色,但如果要找出针对50岁或以上人群的主流品牌或宣传活动,却很困难。

北面公司(North Face)亚太区消费者直接营销总监Mahmoud Salahy承认,在大多数品牌的营销工作中,年龄较大的受众常常处于不太受重视的末端。尽管年龄较大的受众构成了该户外运动服装品牌消费者群体的核心(尤其对于其保暖型服装产品线而言),但该品牌近期仍将自身作为一个青春品牌重新进行营销,并注入了新的时尚元素。“当我们凭借新的风格和宣传,努力让自身的品牌更年轻的时候,从某种方式来看,我们希望让较为年长的消费者也感觉年轻了,”Salahy说道。

“当客户说‘我们瞄准所有人’的时候,他们实际上的意思是‘我们瞄准所有年轻人’,浩腾媒体(OMD)中国的Jeanette Phang表示。“如果你是个薯片产品,这真的重要吗?因为每个人都喜欢薯片。”

尽管很多亚洲国家都在快速老龄化,但这种偏见仍然存在。日本处于老龄化的前沿,目前四分之一的人口都在64岁以上。世界银行预测,泰国到2040年将达到同样的状态,而世界最大的消费市场中国,到2020年将有17.2%的人口超过60岁。

但白发苍苍也带来了新的希望,随着预期寿命的上升,对于很多婴儿潮人士来说,60岁只是新的40岁,在他们退休时,健康状况越来越好,银行账户充盈,并且有花钱的强烈渴望。浩腾媒体的《当代老人重新发现自身》援引了中国全国居民调查的数据,该报告指出,根据对居民户月度支出的分析,2015年,中国年龄为60岁或以上的消费者在旅行方面的支出比前一年高出了370%。

亚太银发经济商业机会报告中,预测亚太地区的老龄化市场到2020年将达到3.3万亿美元规模,看来,该地区消费的真正中坚力量是老年消费者,而不是千禧一代,这为旅行、休闲和食品业等等展示出了美好前景。

沉迷于青春对象的品牌该醒醒了。。。

Silver Group Consultancy的首席执行官Kim Walker表示,营销者是时候醒来了,他们需要睁大眼睛看看人口结构的情况。“具有讽刺意味的是,每个人都在谈论这样的人口结构中(老年消费者)的优势和高净值个人,但研究公司和代理机构却没有展开行动,反而,他们宁愿把重点放在时间紧张、手头拮据、并且正在面临购买第一套房屋这一巨大挑战的千禧一代。”

Phang也认同代理机构有责任就这一受众细分群体及其潜力,对客户开展教育——但认为,最终还是需要客户“勇敢行动”,不去做追逐千禧一代的“性感事情”。

“营销者应该做的第一件事,是挑战他们自己的假设,”她说。“如果他们的第一反应是这个群体年老体衰......总是病恹恹的,你就绝不会把他们作为目标群体,”Phang说道。“我认为焦点小组方法不会有太大帮助,需要的只是挑战你自己关于老年人是什么样子的假设。”

浩腾媒体中国业务智询执行总经理Bhasker Jaiswal也强调,品牌不应该千篇一律地看待老年消费者。“关于老年消费者的数据,通常在60岁之后就停止了,”他说。“但我们必须要知道,年龄在55到60岁之间的消费者,并不真正与60到70岁的消费者一样。”

同时,麦肯公司(McCann)《关于年龄的真相》研究这个月在东京发布了,该研究提出,虽然过去认为老龄化主题是与65岁以上受众相关的,但实际上,这个主题与该年龄组的关系可能还不如与其他年龄组的关系更大。例如,在新加坡,近半数的30岁以下受访者表示,他们不断担心变老的问题,而在50岁以上的受访者中,这一比例为36%。实际上,在50岁以上的新加坡人中,70%表示他们对于变老问题的感觉是正面的。该研究得出结论,按年龄对消费者进行细分的日子屈指可数了,品牌如果希望让自身与老龄化的人口、以及所有年龄组的人群连结起来,必须重新撰写品牌叙事。

为了解释对于老龄化的这一正面展望,麦肯健康上海的策略长沈翰表示,价值观的变化解放了老年消费者的思维,鼓励他们尝试新事物。“就在不久以前,中国的老年消费者还会花光他们一生的储蓄,去买个墓地,”沈翰说道。“而现在,他们更愿意花钱,并享受美好生活。在中国春节期间,他们也不再认为一定要全家团聚了,会转而在该期间去旅行。”

老人们可能不熟悉数字化,但是。。。

关于老年消费者最大的错误观点之一,是他们不谙数字化,而这意味着,围绕着当今很多消费者接触点展开的数字化营销工作——从流媒体到KOL(关键意见领袖)到电子商务——看来都是向年轻人倾斜的营销活动,香港秘游(STHK)的创意合伙人Stephen Chung表示。

从生理角度来看,变老的某些症状,比如视力下降,确实可能会影响老年消费者的在线体验,Walker说道。移动应用中经常出现的弹窗广告和色彩闪烁也可能是个问题,因为老年消费者可能不太擅长认知过滤。“如果人们在设计用户界面时考虑到这点,删去那些乱七八糟的东西,就能让应用成为对老年人友好的,” Walker说道。

同时,沈翰提出,一些老年消费者的手指可能不太灵活,在手机屏幕上输入文本时不方便。“对老年消费者来说,像聊天机器人等某些功能可能是有帮助的,因为他们喜欢互动,但那可能不是最有效的,因为他们中的一些人在屏幕上输入文本时有困难,”沈翰说道。“我们必须要找出他们的激情点和痛点。”

尽管如此,但年龄友好不只是意味着把文本放大等简单调整。“如果你清楚明白地表明,某个产品、服务或用户体验是专门为了满足老人的需要而设计的,你就会失去这些顾客,因为没有人喜欢被过度照顾,”Walker说。

“要成为跨越年龄的,你就必须要了解差异,容纳差异,在用户体验中内置入这些差异,使它们看上去很自然,而显然,它将对所有年龄的人群同样具有吸引力。”

比方,以苹果和三星为例,Walker赞扬了苹果无动画菜单的简洁界面、及其年龄包容策略(Slice Intelligence公司数据显示,在2014年和2015年之间,美国65岁及以上的男性在苹果产品上的支出超过了任何其他年龄组。)“[苹果]很清楚他们希望用户[在网站上]做什么,给了用户很清晰、无缝的引导,而且他们知道其产品很漂亮,因此他们使用了很多产品图片。在他们的推广宣传中,你很少会看到人,”Walker说道。倩碧(Clinique)是另一个把产品作为焦点的品牌例子,以避免任何消费者感到受排斥,他说。

相比之下,他对三星有一些严厉的批评。“三星基本上是指着老年人的鼻子说‘我们对你的钱不感兴趣’......他们在广告和音乐中使用的是年轻人和潮语,这无异于告诉老年人,他们在这个品牌世界中不受欢迎。”

除了品牌讯息之外,香港秘游的Chung表示,渠道营销方的选择也至关重要。“在以数字化为中心的宣传活动中,营销者必须要清楚,并非所有的老年消费者都使用Facebook,他们更有可能用微信,”Chung说道。

与很多业界人士一样,他也认为,现在就砍掉针对老年消费者的传统媒体还为时尚早。去年发布的Ipsos全球商业影响者调查进一步证实了传统媒体的吸引力,印刷品和电视分别得到了首席级别受访者92.3%和89.2%的票数。要进行大众传播,老套的报纸仍是可以依赖的工具。“主流宣传活动并非总是偏向年轻人的。老年消费者喜欢从报纸上剪下优惠券,因此品牌仍在这样做,”Chung说道。

来源:
Campaign 中国
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