本刊记者
2016年12月15日

作品:蘑菇街解决95后少女的世纪难题“今天穿什么?”

今年各大电商纷纷开始尝试“社区+内容+电商”的模式为自家平台导流,如何从高度同质化的市场竞争中突围而出,成了蘑菇街的“心事”。

作为女性时尚媒体和时尚消费平台,蘑菇街的用户群定位在95后18-22岁的“小鲜女”。为帮助品牌在激烈的竞争形势下,打造出平台的差异化优势,留住更多的95后少女心,蘑菇街联手琥珀传播探讨起95后少女的穿衣美学,邀请代言人李易峰作为买手店主,开一家解忧买手店攻占少女心。

依据品牌独有的买手红人挑款选款与搭配购买的平台属性,今年蘑菇街打算将“好看”作为平台产品的差异化卖点与目标受众沟通。 为了更了解95后,琥珀传播通过深度用户调研发现,95后普遍关注衣服的款式搭配是否好看,蘑菇街买手红人的好看穿搭是增强她们购物的有效因素。

95后的少女们步入独立的大学生活时期,她们开始在意自己穿衣风格和妆容打扮。考试穿什么?谈恋爱穿什么? 风格太多变穿什么……最终回归到一个少女们的世纪难题---今天穿什么?而蘑菇街的买手们独具的穿搭sense可以有效解决这一世纪难题。

与此同时,调研数据表明视频APP是少女们手机中的挚爱前三,她们热衷追剧,热衷娱乐。品牌特质与调研洞察启发我们,是否可以尝试为95后打造一部她们喜爱的娱乐剧,以 “美解百忧”的剧情唤起少女们对于“好看穿搭”的购买需求。

当95后少女们的“烦恼属性”遇上买手的“解忧特质”,蘑菇街《解忧买手店》(Tales of a Fashion Buyer)的故事应运而生。代言人李易峰作为买手店主拥有一家神奇的解忧买手店,虚构出的一家能解百忧的买手店和一个无所不能的时尚买手,让任何烦恼都可以通过穿搭来解决。

《解忧买手店》共五集短剧

第一集《迟到的幸运》之“转运套餐”
解忧难题1:学渣少女如何穿出属于自己的幸运?

第二集《热恋的温度》之“爱恋套餐”
解忧难题2:想恋爱的信号怎样让衣服帮你表达?

第三集《麻烦的女友》之“百变套餐”
解忧难题3:如何轻松“辨认” 一天一变的女友?

第四集《奇怪的房间》之“元气套餐”
解忧难题4:招鬼菇凉怎样穿才能赶走鬼气森森?

第五集《命运的次元》之“主角套餐”
解忧难题5:穿越少女如何找回缺失的主角光环?

影视宣发创新模式:《解忧买手店》撇弃传统广告宣传方式,采用影视宣发的模式,在发布前期进行线上线下海报预热,周三周五全网播放并更新下一集预告。最终这支每集仅三分钟时长的广告片成为十月网剧的收视黑马,全网总播放量近2亿,与同期热门IP网剧共同跻身各大网剧排行榜,更助代言人夺得艺人影响力榜首。

粉丝营销新玩法:区别于传统品牌的粉丝点赞转发营销,《解忧买手店》上线恰好接档李易峰主演的热播剧《麻雀》,于是我们将《解忧买手店》作为一部剧来推广,引发粉丝们对“李易峰新剧”的高度期待,李易峰不同造型的预热海报粉丝也带动了对剧情的持续关注。品牌官微发起手绘《解忧买手店》同款咕咕鸡互动活动,得到1500多张粉丝创作图。随后,精心打造3D投影视频《双十一上蘑菇街,把李易峰带回家》以及《李易峰公开招聘买手小助理》的第一视角视频互动H5再度点燃粉丝热情。

“边看边买”场景营销:《解忧买手店》里每个解忧故事都讲述了一个主题穿搭,迷妹们可以边追剧边学穿搭,蘑菇街APP站内开设了一家与消费者互动的解忧买手店,随着每一集剧情相应的开运装、恋爱升温装、百搭白衬衫、元气装、主角光环上新产品,带动站内主题款的热销。

线上线下整合推广:随着剧集的全网播出,品牌官方微博配合话题#逛街遇到李易峰#,迷妹们为了“偶遇”李易峰,纷纷晒出和《解忧买手店》李易峰的地铁广告牌的合影制造“巧合”,更有粉丝直言“如果我逛街遇到李易峰,一定二话不说直接抱回家”。

双十一出街的TVC与系列KV遍布北京、上海、深圳、广州等6大城市地铁、大学校园以及城市创意巴士包车精准投放,加深了目标受众对“11.11蘑菇街只卖好看的”的记忆度。

两波传播活动中整合了线上线下资源集中推广蘑菇街的好看搭配以及买手选款的功能点,《解忧买手店》里“美解百忧”的剧情内容植入了蘑菇街的神奇穿搭,双十一的系列广告投放则从买手挑款的角度诠释了“好看”的差异化卖点,因而达到了极好的传播效果。

创作背后的故事

根据琥珀描述,创意团队跟客户共同brainstorming,最终编剧团队从50多个故事脚本中删选出5个故事剧本进行拍摄。这部剧由台湾导演范阳仲执导,导演在拍摄过程中也会注入一些自己的想法,从创意到拍摄镜头不断进行打磨,苛求品质。

而因为天气以及场地、演员档期等诸多因素,剧组不得不在6天内完成所有剧集、TVC以及KV的拍摄任务,创作团队与剧组一起随着剧组辗转“迁徙”多处。同时,为配合每周三周五的剧集上线,以及每集预告上线,创作团队投入了大量时间与精力尝试不同的剪辑方式,力求呈现出最终完美的结果。

迎来第一季的完美收官,《解忧买手店》于10月28日更新完结。

自上线以来,在收视和口碑上都得到了非常不错的成绩。5集全网播放总量近2亿,平均单日1000万人次观看,创10月收视黑马,20天内14次入围“艺恩数据”,连续6天上榜单日网剧TOP 10,最高排名第5。超过7成的女性观众更让这部专为年轻女性打造的时尚网剧精准地触及目标受众。

《解忧买手店》播放期间,蘑菇街官方微博主话题阅读量过亿,而“解忧买手店”这一新创词汇,短短3周时间,百度上已产生超过34万的词条收录。

 

 

来源:
Campaign 中国
Topics

刚刚发布

付费
香港文案同學睇過來,玩文字遊戲需小心拙劣諧音引火上身
付费
17小时前

香港文案同學睇過來,玩文字遊戲需小心拙劣諧音引火上身

香港的粵語創意人喜歡用文字遊戲或一語雙關做文章,其結果有勁也有衰。

付费
微信朋友圈视频广告收费以及其它规范Q1版公布
付费
3天前

微信朋友圈视频广告收费以及其它规范Q1版公布

微信官网公布了2017年第一季度版本的广告规范和招商政策。

付费
高管都跳槽去哪儿了? 这周行业人事变动
付费
3天前

高管都跳槽去哪儿了? 这周行业人事变动

以下是小编为大家盘点的大中华区广告、公关、营销、媒体及数字行业重大人事变动。如有疏漏,欢迎大家通过微信平台与小编分享。