Staff Reporters
2016年2月24日

案例:壳牌如何通过程序化推动加油站的消费者互动

2015年中期,壳牌(Shell)需要在年初启动的一个乐高(Lego)活动的基础上延续攻势。通过与TubeMogul及优盟(MediaCom)的合作,V-Power乐高2玩具车模型的程序化视频广告推出,成功地提升了香港地区的产品销量以及加油站的消费者访问次数。

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壳牌的目标是,让人们强烈关注有壳牌标识的V-Power乐高玩具车和配件,从而推动壳牌加油站的访问量。

通过与互动视频广告企业Innovid、TubeMogul和优盟的合作,壳牌推出了一个互动微网站,其中有很多元素都能实现消费者互动并且鼓励他们访问壳牌加油站。

优盟香港数字总监Adrian Lee表示:“针对此次V-Power乐高模型项目的再次启动,壳牌香港有着非常明确的商业目标。在发现了已有的相关视频并结合推动消费者互动和热情的最终目的之后,我们很快决定TubeMogul将是最合适的合作伙伴。

“我们与TubeMogul团队紧密合作,利用他们先进的技术平台为壳牌推出人见人爱的互动视频作品,同时还确保触及相关度最高的目标受众。此次广告互动的成效和壳牌所收获的成果都将是对优盟与TubeMogul能力的最终检验”。

背景

76%的香港市民都拥有能够连接互联网的设备。对于壳牌那些熟悉科技产品的目标消费者而言,数字媒体是最重要的媒体接触形式。在线视频能覆盖超过90%的香港市民,从而大幅提升品牌知名度,这是其他广告形式所无法比拟的。

壳牌决定充分利用与乐高的合作关系,结合互动视频,程序化软件和社交媒体因素,推动品牌知名度及加油站点的消费者互动。

策略

壳牌发现,最有可能与其乐高活动进行互动的消费者是25至64岁、有孩子的车主。

喜欢乐高或者法拉利跑车的“大孩子”、参与过最初乐高活动的个人有着重要的影响力,能够通过口口相传帮助品牌自然地提升知名度。

然而,如何才能在复杂的市场中找到他们?壳牌决定,需要为这些消费者提供超乎寻常的独特体验,让他们意犹未尽。为了实现这一目标,优盟需要做两件事情:一是能够让消费者参与进来的互动广告推广;二是通过程序化工具,在相关度高、与品牌和谐的环境中衡量广告的浏览量及互动量,从而确认广告是否覆盖到了目标受众。

执行

当有消费者点击或在底部宣传条上停留2秒钟后,互动微型网站将被激活。激活后,底部宣传条将拓展成为三个不同的模块:

1. 360旋转的轮播画面,显示全部相关的乐高玩具车,与汽车制造商网站页面相似。

2. 显示本地价格和壳牌加油站信息的模块。

3. 社交媒体快捷工具,帮助消费者分享体验并引导更多人访问Shell.com以了解VPower燃油。

TubeMogul的先进算法结合了情景、行为和以cookie为基础的受众定向战略,使得壳牌的活动能够覆盖到对汽车、驾驶、法拉利、乐高收藏玩具或家庭视频感兴趣(或曾经观看过这些)的人群。

TubeMogul的软件能够实时清晰地观察及优化站点,确保最佳性能并同时提升成本效率。其平台的内置品牌保护工具能确保不会有广告与内容一同出现,杜绝了儿童观看到这些广告的风险。任何与壳牌、赛车或车祸事故相关的不利内容也都进入了黑名单。

成果

互动的可拓展体验,结合TubeMogul的程序化平台,带来了超越预期的成效,为壳牌的网站首页和加油站点带来了优质流量,将燃油销量提升了超过3%(是最初目标的三倍)。

壳牌V-Power燃油的销量增加了30%,超过目标30%以上。超过6,000名的香港消费者与互动模块的互动超过33秒,超过了此活动在全球所有其他市场的互动时长表现,从而也证明了在线视频的有效性以及以内容为主导的营销方法的可靠性。

3.2%的互动率大幅超越香港广告行业2%的基准水平,并引导了1,200多名消费者访问壳牌网站。在6周的活动期间,TubeMogul的算法对绩效和传递都进行了优化,为壳牌带来了近185,000的视频浏览量,而浏览单次的成本仅为3美元,同以往的壳牌视频广告相比,成本效率显著提升。

视频浏览率也远超TubeMogul的基准,说明此次壳牌广告的确具有可视性。同通过视频兴趣和话题定向到的消费者相比,再次定向到的消费者更有可能观看视频并与之互动。


 

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