本刊记者
2018年10月2日

一带一路:条条大路通中国?

这一被大力宣传的国家举措能否成为中国在全球化时代的“品牌承诺”?

一带一路:条条大路通中国?

历史上,没有任何一个基础设施投资项目具有同“一带一路”一样的品牌印记(这一倡议此前被称作 “新丝绸之路”)。即便是马歇尔计划(美国战后对西欧的援助计划)也远不及一带一路那么有吸引力。一带一路迄今已催生了“品牌博览会”、官方说唱歌曲、一系列睡前故事和一些音乐视频(其中一个引发了喜剧演员John Oliver的调侃)。

这些稍微别扭的内容正是中国想要向世界展示的:以中国为中心的发展援助和贸易开放。习近平主席推出此雄心勃勃的愿景是在五年前。然而,Merriden Varrall(毕马威的地缘政治和税务主管)在为罗伊国际政策研究所(Lowy Institute)撰文时表示,她认为“一带一路”更多的是一种“营销工具”,一个“大手笔粘贴的标签”,而不是一个项目综合体,毕竟这其中大部分的项目在2013年之前就已经存在了。

一个月前,这一全球基础设施计划迎来了五周年,中国官方媒体《人民日报》将1971年可口可乐经典广告歌曲“我想给全世界买瓶可乐”(I 'd Like to Buy the World a Coke)稍作修改,并在头版宣传,其标题很贴切:“我想给世界修一条路”。特朗普政府现在倾向于保护主义,而这一被大力宣传的中国国家举措或许能成为中国在全球化时代的“品牌承诺”。

事实上,自2016年以来,中国媒体一直引用中国人民大学高级研究员王义桅的描述,将这一举措夸张地标榜为“全球化3.0”与“洲际合作”。王义桅把与古代打通东西方贸易的丝绸之路称为“全球化1.0”,而将现代西方文明所开创的全球化概念称为“全球化2.0”。

无论是否是“品牌中国”的整体公关活动,这一举措确实为中国企业的全球营销提供了便利。一些公司已经采取主动,为自己的产品贴上了“一带一路”的标签,尽管中国政府迄今尚未公布具体的“一带一路”项目清单。

无论是否是“品牌中国”的整体公关活动,这一举措确实为中国企业的全球营销提供了便利。

中国国际跨国公司促进会(CICPMC)常务副会长张笑宇建议中国品牌在进入“一带一路”市场之前详细了解当地的消费者行为和市场趋势。他暗示的最终目标是:“这种方式将帮助企业整合品牌,进而促进中国与一带一路贸易走廊沿线国家的全面合作。”

尼尔森(Nielsen)在2018年7月发布的一份报告中对“一带一路”零售策略提出了建议,其中重点提到了印尼和菲律宾的人口增长、土耳其的年轻互联网消费者和埃及的经济状况。研究显示,菲律宾的中线城市应该被纳入企业发展战略,因为它们将经历比特大城市更快的城市化。尼尔森菲律宾董事总经理Patrick Cua在报告中表示:“[至2025年]人口在100万至500万之间的城市将扩大36%,人口在55万至100万之间的城市将扩大31%。对中国企业而言,聚焦于中线城市可能提供更多可持续发展的机会。”

多年来,传播沟通公司一直在努力寻找西方营销人员“解锁”中国市场的代码,而“一带一路”关注的角度正好相反,而且可能比当年骆驼在沙漠中运送货物更加困难。

Prophet高级合伙人Jay Milliken说得非常好:“在中国境外经营的中国公司将在‘品牌中国’的光环下运营,无论他们愿不愿意”。他补充说,这一光环目前仍然有“太多的负面含义(廉价,低质,山寨),因而还算不上是一种资产”。 “我认为一带一路倡议至今并没有把重点放在改变人们对‘品牌中国’的看法上。最初阶段更多的是基础设施建设,但要使该计划真正成功,对品牌中国的看法必须提升。

价值9000亿美元的“一带一路”计划的品牌光环也是一样。德国之声的一篇文章甚至声称,欧盟国家将被其“束缚”,而不是从其开辟的新道路、港口和后续机会中受益。 一份被泄露的、由27名欧盟外交官撰写的报告称,这项倡议“违背了欧盟的贸易自由化议程,让力量的天平倒向了受补贴的中国公司”。

中国有一句谚语:“要致富,先修路”。在当今的全球环境下,致富并不是必然的,因此中国政府和品牌都可以借鉴孔子的名言:“道路是为旅行而建,而非目的地

 
标签

相关文章

刚刚发布

付费
GPC十一月份上旬拿下川酒社媒业务
付费
2018年12月12日

GPC十一月份上旬拿下川酒社媒业务

此次合作打算将品牌视频跳脱出传统枯燥无味的白酒广告风格。

付费
突破传播中国的朱京华将在阳狮媒体中一肩两任
付费
2018年12月12日

突破传播中国的朱京华将在阳狮媒体中一肩两任

现任实力媒体中国首席执行官陶宇红(Ellen To)将转任公司顾问。

付费
前万博宣伟的深圳负责人唐晓亮加盟创维电视
付费
2018年12月12日

前万博宣伟的深圳负责人唐晓亮加盟创维电视

由于创维想要开启全面品牌国际化战略,邀请了前万博宣伟的深圳负责人唐晓亮推进相关业务。

付费
Wavemaker斩获New Balance中国媒介业务,已于12月1日起实行
付费
2018年12月12日

Wavemaker斩获New Balance中国媒介业务,已于12月1日起实行

其品牌市场总监希望WAVEMAKER(比起前任BLUE449)更能帮助NEW BALANCE重启中国市场新局面。