本刊记者
2018年10月2日

一带一路:条条大路通中国?

这一被大力宣传的国家举措能否成为中国在全球化时代的“品牌承诺”?

一带一路:条条大路通中国?

历史上,没有任何一个基础设施投资项目具有同“一带一路”一样的品牌印记(这一倡议此前被称作 “新丝绸之路”)。即便是马歇尔计划(美国战后对西欧的援助计划)也远不及一带一路那么有吸引力。一带一路迄今已催生了“品牌博览会”、官方说唱歌曲、一系列睡前故事和一些音乐视频(其中一个引发了喜剧演员John Oliver的调侃)。

这些稍微别扭的内容正是中国想要向世界展示的:以中国为中心的发展援助和贸易开放。习近平主席推出此雄心勃勃的愿景是在五年前。然而,Merriden Varrall(毕马威的地缘政治和税务主管)在为罗伊国际政策研究所(Lowy Institute)撰文时表示,她认为“一带一路”更多的是一种“营销工具”,一个“大手笔粘贴的标签”,而不是一个项目综合体,毕竟这其中大部分的项目在2013年之前就已经存在了。

一个月前,这一全球基础设施计划迎来了五周年,中国官方媒体《人民日报》将1971年可口可乐经典广告歌曲“我想给全世界买瓶可乐”(I 'd Like to Buy the World a Coke)稍作修改,并在头版宣传,其标题很贴切:“我想给世界修一条路”。特朗普政府现在倾向于保护主义,而这一被大力宣传的中国国家举措或许能成为中国在全球化时代的“品牌承诺”。

事实上,自2016年以来,中国媒体一直引用中国人民大学高级研究员王义桅的描述,将这一举措夸张地标榜为“全球化3.0”与“洲际合作”。王义桅把与古代打通东西方贸易的丝绸之路称为“全球化1.0”,而将现代西方文明所开创的全球化概念称为“全球化2.0”。

无论是否是“品牌中国”的整体公关活动,这一举措确实为中国企业的全球营销提供了便利。一些公司已经采取主动,为自己的产品贴上了“一带一路”的标签,尽管中国政府迄今尚未公布具体的“一带一路”项目清单。

无论是否是“品牌中国”的整体公关活动,这一举措确实为中国企业的全球营销提供了便利。

中国国际跨国公司促进会(CICPMC)常务副会长张笑宇建议中国品牌在进入“一带一路”市场之前详细了解当地的消费者行为和市场趋势。他暗示的最终目标是:“这种方式将帮助企业整合品牌,进而促进中国与一带一路贸易走廊沿线国家的全面合作。”

尼尔森(Nielsen)在2018年7月发布的一份报告中对“一带一路”零售策略提出了建议,其中重点提到了印尼和菲律宾的人口增长、土耳其的年轻互联网消费者和埃及的经济状况。研究显示,菲律宾的中线城市应该被纳入企业发展战略,因为它们将经历比特大城市更快的城市化。尼尔森菲律宾董事总经理Patrick Cua在报告中表示:“[至2025年]人口在100万至500万之间的城市将扩大36%,人口在55万至100万之间的城市将扩大31%。对中国企业而言,聚焦于中线城市可能提供更多可持续发展的机会。”

多年来,传播沟通公司一直在努力寻找西方营销人员“解锁”中国市场的代码,而“一带一路”关注的角度正好相反,而且可能比当年骆驼在沙漠中运送货物更加困难。

Prophet高级合伙人Jay Milliken说得非常好:“在中国境外经营的中国公司将在‘品牌中国’的光环下运营,无论他们愿不愿意”。他补充说,这一光环目前仍然有“太多的负面含义(廉价,低质,山寨),因而还算不上是一种资产”。 “我认为一带一路倡议至今并没有把重点放在改变人们对‘品牌中国’的看法上。最初阶段更多的是基础设施建设,但要使该计划真正成功,对品牌中国的看法必须提升。

价值9000亿美元的“一带一路”计划的品牌光环也是一样。德国之声的一篇文章甚至声称,欧盟国家将被其“束缚”,而不是从其开辟的新道路、港口和后续机会中受益。 一份被泄露的、由27名欧盟外交官撰写的报告称,这项倡议“违背了欧盟的贸易自由化议程,让力量的天平倒向了受补贴的中国公司”。

中国有一句谚语:“要致富,先修路”。在当今的全球环境下,致富并不是必然的,因此中国政府和品牌都可以借鉴孔子的名言:“道路是为旅行而建,而非目的地

 
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