Soon Chen Kang 江欣珍
2018年4月4日

三点看中国市场和营销能力将发生的变化

华扬数字营销研究院联合清华大学国家形象传播研究中心共同发布的《以思创行 – 2018中国数字营销行动报告》列出了中国数字营销的发展态势。

三点看中国市场和营销能力将发生的变化

据华扬数字营销研究院(HDMR)发布的《以思创行 – 2018中国数字营销行动报告》显示, 未来营销生态中的高效传播将更基于场景触发的立体沟通模式。 该报告指出,微信小程序是走向这趋势的重要一步, 因为品牌可借助小程序不需安装便可使用的特性来覆盖更多用户。

除此以外,小程序可谓是微信平台与品牌APP的桥梁,改变二者独立的关系。用户在小程序中可贴近场景解决简单问题,但遇到需要深度功能的复杂场景时可转向品牌APP。

另外,华扬的调研显出有80%的营销人认为微博与微信这“双微”之外平台的玩法将变得更重要。越来越多媒体已倾向于在应用体系内开辟社区、频道,展开垂直化社交,为营销带来了更加精准的场景和丰富的垂直社交内容。调研还显出有一半的营销人将准备把网红和KOL当为社会化营销的重点,通过他们进入细分的社交圈层。

应用IP内容营销的主要方法

值得一提的是,IP内容的多维商业能力已受到更多品牌主关注。对比2017年,营销人在2018年选择跟进优质IP投放广告的比例将会下降,参与IP内容创制的比例明显增加,以冠名植入方式深度合作以及衍生品开发的比例稳中有升。对于调研中新增的合作IP艺人和虚拟形象的玩法,也有25%的营销人表示今年会应用。

OTT营销价值尚不清楚

对于是否开始尝试在OTT端投放广告,营销人的观点比较分化。近60%的营销人认为有必要现在就开始,而近30%的人保持中立。在效果评估方面,目前OTT端评估仍以曝光为主,随着点击率、行为路径等指标的引入,评估将更加体系化。

大部分(超过80%)参与华扬调研的营销人认为OTT端应寻求一些新的营销逻辑和方法,但新逻辑是什么,尚不清晰。

数据跨界打通日后有望

在媒体和数字营销相关企业的被访者中,有60%的人表示,所运用的大数据包括第一方数据,目前合作的主流方式是广告主将CRM数据与第二、第三方的媒介、消费大数据匹配,拓展人群洞察的数据维度,通过'Lookalike'实现人群拓展。数据打通是营销人备受关注的议题,各媒体平台正渐渐开放工具与资源。例如,百度与爱奇艺推出的百爱计划中,新进展是底层数据打通时间从天缩短到小时,这意味着对消费者的决策能产生更及时的影响。

 
来源:
Campaign 中国
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