Sara Cheng
2020年10月13日

三重策略引领后疫情时代出海营销

“黑天鹅”事件后,世界已不同以往——“非常态”成为了“新常态”。

三重策略引领后疫情时代出海营销

全球疫情日趋稳定,经济活动正有序重启。人们生活观念和消费习惯发生了多维的转变;科技创新被赋予更多责任感;全球商业秩序和价值链在冲击中开启了重塑。

身处这场变革潮的中国出海企业,比以往更深刻的意识到在新旧常态的迭代下,唯有从被动应对“非常态”到主动拥抱“新常态”,才有机会在海外营销的前路上乘风破浪。我想根据Twitter对全球用户对话的大数据分析和与众多品牌合作的经验,分享一组最新洞察,帮助出海营销人士把握后疫情期的海外消费趋势变化,更具前瞻性的制定推广策略,巩固与海外消费者的长效连接。

1. 倾听为先,敏捷应对用户需求变化

疫情肆虐期间,在漫长的居家隔离中,为解决最急迫的生活娱乐及远程办公需求而主动做出改变,成为了用户行为上最显著的一项“新常态”:上半年,Twitter平台上近6成用户的视频观看时长增加,并有超3成的年轻用户表示这一习惯的养成“不可逆转”。关于“视频会议”,“直播”的讨论几乎翻番,与“网购”相关的表情符号使用频次更是短期内激增了20倍。

此外,用户情绪的波动、心态的转变也为品牌传播带来了“不确定性”的挑战。根据Twitter推文数据,疫情中各种情绪交织:即便加油打气是贯穿沟通的主基调,但人们仍会对自身和家人的生命安全、事业及未来倍感焦虑,甚至孤独无助。

这说明,在特殊时期的品牌要时刻摸准消费者需求的转变方向,及时认知并理解用户的当下情绪,是与目标用户开展有效对话的前提。全美广告商协会(ANA)在疫情期间的研究数据显示:92%的大企业已经根据疫情的发展,社会与观众心态的改变,对他们的营销素材做了调整或提升。

今年3月,在所有人被困家中时,Nike顺势推出了新的社交广告活动“为全世界而运动”(#PlayForTheWorld),通过一支混剪的创意视频,展现各国运动员在家锻炼的场景,倡导在家也可以保持运动和积极心态,不仅迎合了全球受众的“苦闷中急需希望和激励”的心理,同时又一致的体现了Nike的品牌态度,这样灵活迅速的策略赢得了大众的点赞。

2. 重新审视品牌,兴趣入手俘获用户好感

疫情下除了收获关注与好感之外,如何才能与目标用户开展行之有效的沟通?我会建议品牌负责人在策划营销活动前,不妨从3P模型入手——明确目标(Purpose)、受众(People)、及可兑现的承诺(Pledge)。

以严重受到疫情影响的航空业品牌AirAsia亚航为例,亚航深知在出行受限后,自身依旧可以扮演好“服务者”的角色,为此它设立了新目标(Purpose),并将目光聚焦目标受众(People)的当下需求上,及时通过Twitter更新与出行管制相关的实时消息;更值得一提的是,面向受疫情波及的中小企业主,亚航推出#ourshop新手指南,帮助他们借助亚航的电商平台发布产品——通过一系列切实落地的举措,更好履行了品牌承诺(Pledge),体现了社会担当。

其次,当人们处于焦虑情绪中,品牌的积极陪伴作用将得到最大程度的释能。在尝试为用户营造轻松愉悦的体验上,环球影业采用的宣发手法值得借鉴。在筹备《魔发精灵2:世界之旅》发行之际,全美各地正处于居家隔离、影院关闭的状态,为吸引用户到线上观影,环球影业在影片上线一周前,推出一支串联10小时的音乐“长跑”——视频中,主角Chaz缓缓演奏爵士乐,为粉丝焦虑的心情灌注了平静的正能量。这支视频赢得高达92%的观众正面反馈,并成功助推影片摘得当期各大视频点播平台排行榜首。

3. 敢于创新,撬动对话维系情感联结

低迷时期能引领新潮的品牌更容易逆势而上:根据Nielson 的全球统计数据, 在疫情期间启动发布或重新发布的品牌,能获得高于平均15%-25%的品牌声量增长。

过去,每年春节后都会迎来一波手机新品发布的小高潮。但突如其来的疫情和隔离措施,让众多厂商措手不及,谁能顺势而为,就将转危为机。对在全球拥有众多发烧友的小米来说,从发布日期敲定,到重新策划一场覆盖42个国家和地区的线上手机发布会,只有两周的时间。这时的小米团队迅速决策,联手Twitter。

首先,通过TwitterArtHouse(网红创客内容营销平台),小米敲定了与海外科技大咖Jonathan Morrison的合作。活动启动之初,小米邀请KOL出镜视频,官宣这位特别的“社交媒体大使”,为新品进行预热铺路。

接下来,小米设计在Twitter平台与Jonathan的多轮对话,邀请观众参与提问,巧妙地将新品的功能亮点,植入与用户的互动当中,大幅提升用户对新机的关注和讨论。

在发布会直播开始前,小米高管还与Jonathan开展了一场“云对话”,并配合Twitter的推播通知,持续引导用户点击观看,助推活动成功“破圈”,将发布会热度推向高潮。

最终这场直播活动吸引了480万用户观看,是小米以往发布会观看量的7.5倍,广告曝光在一天内就达到了惊人的5000 万次,并在活动结束后为小米带来超过2倍的品牌正面观感。

疫情给行业和受众带来的变化极具颠覆性,营销人此时唯有倾听需求、明确理念、灵活调整、引领新潮,才能在线上流量爆发的海外市场构建品牌阵地,实现与用户的深入对话。

当然,企业如能在特殊时期承担社会责任,彰显品牌担当与领导力,将赢得更多的用户好感与信任。Twitter在疫情期间开展的一项用户调研指出,危机之下,77%的用户表示希望看到品牌能在此次危机中支援社会,践行企业公民义务。我们看到,在疫情最严峻的3月,马云一则仅有25个单词的推文“吸粉”全球用户。

“第一批运往美国的口罩和冠状病毒检测试剂盒已从上海起飞。祝我们在美国的朋友们一切顺利。”

对于出海品牌来说,如果能善用Twitter这一出海营销的“风向标”,一方面更新公司的信息和应对举措,保持日常沟通,同时实时关注用户的讨论话题,借此优化调整客户服务体验,提供有针对性的与一对一支持,将极大可能推进目标受众从潜在、轻度消费者向品牌深度、忠实粉丝的转化。

全球的战“疫”还在继续,“走出去”的中国企业若想在“新常态”下续航前行,不仅需要在回归正轨后重获信心,更需要出海营销人借助能联动全球受众的平台,发现用户需求的变化,有策略地开展双向对话和营销活动,重构后疫情时代的品牌竞争力,为下一个出海“黄金期”的到来蓄力。

 

本文作者为Twitter大中华区总裁 Sara Cheng 郑慧珏

来源:
Campaign 中国