Jenny Chan 陳詠欣
2018年1月23日

三问九答:从“广告是风,公共关系是太阳”中研议变革之道

导读:初入广告行业摸爬滚打的90后,在逐渐显现洞察力的同时,比起“老油条”可能保持真切之感受,且还能做真切之表达。鄙刊长期招募各路90后为【三问九答】撰文,欢迎回应。

三问九答:从“广告是风,公共关系是太阳”中研议变革之道

他是谁。。。

陈佳祺(Patrick Chen),出生年份1991,现在博雅公关(Burson-Marsteller)上海办公室任职顾问,入行三年有余。


Q:当初,你对广告、公关行业的第一印象与初级评价?

“广告是风,公共关系是太阳”。

第一次接触“公共关系”是在大学本科选报第二专业时,出于猎奇的心态误打误撞地选修了这个相对冷门的专业。讲师在第一堂课中就引用了营销大师阿尔·里斯(Al Ries)的以上这句名言,并将公关称为一门管理科学和一项综合能力的应用,我对行业的认知也就此开始。

在正式进入职场前,有幸先后在业内领先的本土和跨国代理公司实习。本土公司灵活的资源整理力和高效的项目执行力,跨国公司高瞻远瞩的行业洞察和严谨缜密的方法论分别充分诠释了何为综合应用和管理科学。

在研究生阶段对IMC(整合营销传播)理论和实践的研读引导我从早期就开始思考公关在整个“大传播”价值链中的角色变化,并相信:当公关/广告/数字的边界逐渐模糊,内容为王的时代已经到来,公关将走向价值链微笑曲线的更上端。

我觉得,公关专业人士作为天生的说书人(story-teller),更有潜力成为IMC的中枢神经,锻造直击受众痛点的内容,并协调各形式内容和媒介专家,通过更精准的渠道触达不同受众,用他们喜闻乐见的形式用故事打动他们。

Q:现在,你对你所处的环境更深切的体会或感受?

狄更斯在《双城记》的开头说:“这是最好的时代,这是最坏的时代,这是智慧的时代,这是愚蠢的时代”。

最近,一些行业媒体发起了“中国公关黄金年代已远去,外资PR Agency何去何从?”的讨论。在我看来,在今天这个VUCA【编按:volatility(易变性)、uncertainty(不确定性)、complexity(复杂性)、ambiguity(模糊性)的英语缩写】的时代中,跨国公关代理商的自我变革速度显然还有提升空间。

依我见,15年之久的公关黄金时代过后,我们需要保持警醒,寻求更适应市场变化的思维和服务模式,从而真正激发行业在“大传播”价值链中更高层次的价值。

首先,公关公司掌握的核心资源(即传统媒体资源)的贬值之势已不可逆转;但迈向数字化的转型同样挑战重重。数字技术投资耗费巨大,导致多数公司服务内容相对单一,多局限于社群运营和技术相对简易的互动内容制作。所以,在投资有限的情况下,将公司本身作为Hub(枢纽),加深产业上下游的开放式战略合作,开发更高价值的服务已颇为紧迫。

其次,客户生态的变化也是我们不得不正视的现实。我们所习惯合作的跨国企业客户在历经了高歌猛进的高速发展期后与中国经济共同步入“新常态”,更多企业希望传播部从“成本中心”变为能够创造商业价值的“价值中心”。这对于公关行业来说,代表我们要摒弃对“同行自嗨”和“叫好不叫座”的满足,改变粗暴的传播价值衡量方式,将注意力从Output(产量)和Outcome(结果)转向比较真实的Impact(影响)。

走出舒适区绝非易事,但我认为,这种转变将更好地帮助我们优化以产量和结果为导向的合作模式,获得客户的信赖。这种改变首先需要我们摆脱浮躁,更多走近受众,从受众角度挖掘冲突点,形成真正有共鸣的洞察,而非通过“拍脑袋决策”强打“只感动自己的”情感牌。改变,还需要我们从商业价值的视角来思考客户的传播需求,从而提供有价值、可执行、可衡量的战略策划,而非“形式大于本质”、“放之四海而皆准”或“视ROI于不顾”的战术。

今天的公关行业竞争已非代理间的竞争。下游媒体的“Agency化”竞争,来自广告甚至是咨询机构的跨界竞争,来自科技公司潜在的“降维攻击”威胁(如,AI技术可能取代一些传统公关文稿的撰写)都迫使我们加速自我变革。

诚然,这场变革并非代理公司一方之力便能推动,客户的思维模式也要产生改变。但在此之前,我们必须先向他们证明足够的勇气和能力。

Q:在圈内日熬夜,你本身是怎么持续进步与学习的?

因为公关是一门综合性的应用学科,我认为公关人必须具备“斜杠”的特性:是传播专家,是纵横家,也是商业模式的思考家。

最近,我自己对于互联网企业和新零售有比较集中的关注,他们所提倡的“平台化战略”、“以用户体验为中心”、“产品经理思维”、“试错精神”何尝不是公关行业值得借鉴的呢?

行业内,若把客户作为学习对象,可以更加明晰甲方内部的思维模式,也有机会借助他们的资源深入其行业圈层,逐渐帮助自己更接近客户的思维维度与他们沟通,成为他们的合伙人而非仅是供应商。

对于行业外的智慧,今天各大知识付费平台的普及在我看来大大降低了跨界学习的效率成本。几百元的投入就能够让我和各界大佬面对面交流互动,或参加一场干货满满的大咖分享会,往往都能有新的启示。

 



这个新栏目为什么叫【三问九答】是因为想鼓励90后有自己的想法,三个问题不只有三个答案之意思,而九则是针对九零后。我们诚邀各路90后投稿,欢迎发表相关看法。

请发信至80后的小编jenny.chan@haymarket.asia或微信jenxin,让我学习学习。

 
来源:
Campaign 中国

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