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2017年9月22日

不要去“旅行”!看爱彼迎两年前中国首趟之旅后如何优化品牌精神

2015年8月,Airbnb联合创始人和首席营销官来到上海,希望了解中国市场。此行发生了什么?

不要去“旅行”!看爱彼迎两年前中国首趟之旅后如何优化品牌精神

在完成了一些深入的采访之后,我(讲述人是Airbnb首席营销官Jonathan Mildenhall)和Airbnb联合创始人Brian Chesky回到车上,坐在后座上,我转向他说:“你知道吗,Brian?我不认为有什么复杂的。我们采访的每一个旅行者都告诉我们同样的事情——选择Airbnb使他们得以像当地人一样生活。我有信心,‘像当地人一样生活’是我们品牌最具价值的主张。

在上海充满活力和多姿多彩的街道上转了几分钟后,Brian转身对我说:“我觉得不行。应该有更宏大的东西。Jonathan,你生活过多少地方?”

“很容易回答”,我说。“五个地方——利兹、曼彻斯特、伦敦、亚特兰大和旧金山。”

“只有五个?”他问道。“那你去过多少地方?”

“哦,这很难回答——肯定超过60多个国家,因为我在可口可乐的时候曾经到处出差。”

Brian用比平时更严肃的眼神看着我,这种眼神总是伴随着重要的大事情,他说:“我真的相信,如果你去这60个国家的时候住在Airbnb的民宿里,那你刚才给我的第一个答案是60个,而不是5个。”如果我们找对主题,我们就能激励人们去世界上任何地方‘生活’,哪怕只是一个晚上。”

在次对话让我们构思出Airbnb“生活在那里”的营销平台。回到美国后,在创意代理TBWA\Chiat\Day LA和媒体代理星传媒体的带领下,我们发起了迄今为止最有效的宣传活动。

倾向于品牌挑战。。。

在Airbnb管理营销工作就像不停地注射肾上腺素,因为我们是一个颠覆性的科技和旅游品牌,我们每天都在制造文化新闻。从关于产品和营销创新的故事,到围绕监管问题持续不断的挑战,Airbnb引发了很多讨论。有时候这会让品牌被放大。

事实上,我们仍在将Airbnb建成一个真正的全球品牌的过程中。我们2015年的广告活动“从来不是陌生人”在全球范围内引起了巨大的关注。然而,它并没有在亚洲或拉丁美洲的主要市场上推出。因此,即使我们拥有更广阔的全球视野和更大的雄心,我们还从未推出过一个真正的全球性的广告。在2016年来临时,我们面临几个关键挑战:

  • 品牌认知度在上升,但仍然落后于市场。在2015年的推动努力下,我们在全球主要投资市场的平均品牌认知度为43%,而我们的竞争对手则为85-95%。在韩国和中国,我们的认知度仅为39%和26%1。然而,我们也开始意识到,知名度和被消费者纳入考虑范围并不是一回事。
  • 我们的全球知名度上升了,然而被考虑的程度却并未随之上升。Airbnb的知名度提升通常是由正面新闻推动的,当然有时候也包括非正面新闻。
  • 财力雄厚的竞争对手也在试图“超越Airbnb”。在2016年,我们继续看到成熟的在线旅行社花费大大超过了Airbnb,而且他们正在蚕食我们独特的身份。一些在西方国家和中国的主要竞争对手试图将自己与本土的、以热情为出发点的旅行结合起来——这是Airbnb品牌的核心。此外,为消除人们对于将自己家向游客开放的恐惧,我们做了很多努力,而这些努力看起来对竞争对手也有利。而且2015年的一些重大收购加强了我们一些竞争对手的营销实力。
  • 我们想要寻求全球增长,但预算有限。吸引新的受众和推动亚洲突破对我们的持续增长至关重要,但我们的广告制作预算似乎无法为其提供支撑。我们该如何推动全球规模和深度的本地相关性?我们怎样才能创造出能与不同文化产生共鸣而又不会过于简单的信息呢?

所有这些挑战集合起来,形成了Airbnb品牌迄今所面临的最重要的问题之一:Airbnb能否在不丧失其灵魂的情况下扩大规模?在2015年,我们已经证明自己可以抓住人们的注意力,但现在我们面对的是全球增长和竞争。我们能否继续保持先锋精神和创新精神,同时说服世界各地的旅行者尝试我们的服务?

我们要与谁对话?

Airbnb一直把核心受众群定义为“敢于行动的探索者”,这是驱动我们大部分业务的消费者心理。这些旅行者将新的旅行方式和本地经验作为个人身份的核心。这种更重视体验而不是事物的态度曾经仅限于年轻的千禧一代,而如今已成为一种全球性的、跨越地域和人群的倾向。

88%的全球旅行者将点评网站列为影响旅行决策的最重要的信息来源(2016年Ipsos/TripAdvisor旅行趋势报告)。

这种对真实旅行体验的渴望将全球的受众联系起来,是我们推出有凝聚力的全球广告活动的关键。然而,多年来,我们一直在与拥有此心态的年轻单身探险者对话,却忽略了目标受众的一个核心特色:我们在全球的受众中,有超过一半的人有孩子。因此,为了跟上文化的步伐,提升品牌认知度,让更多的人考虑我们,我们不仅要与一直培养的用户建立联系,还要与更成熟的“敢于行动的探索者”建立联系。例如,在美国,X一代“敢于行动的探索者”中有62%的人有孩子。

我们将营销目标设定为:在全球快速提升认知度及购买考虑度。我们要确保认知度的提升能直接促进考虑度的提升,而后者则与在Airbnb上预订住宿直接相关。我们想要人们看到我们的广告,更想让他们把Airbnb放入旅行计划。

挑战行业痛点。。。

人们喜欢旅行,但现实往往令人失望。旅行是世界上最令人向往的事情3:对“敢于行动的探索者”及全世界而言都很重要。当被问及有了钱之后会怎么做时,47%的千禧一代说他们会去旅行(位列第一)。

这就是为什么Airbnb非常重视评论——我们都去相同的目的地。想要完美之旅的压力导致了一个重大的问题:88%的全球旅行者将点评网站列为影响旅行决策的最重要的信息来源4。问题是,这导致我们都出现在相同的地方,我们站在相同的队列里,拍同样的照片。我们只追求“去过”和“做过”,而不是真正地体验我们所到的城市。其结果是旅游胜地人满为患,游客则并不快乐。

在日本,这一现象还有一个独特的名字。日本千禧一代厌倦了日本旅行团的刻板印象,对真实的本地体验表现出了极大的兴趣。他们在梦想目的地发现旅游陷阱时大失所望,于是患上了“巴黎综合症”。

Airbnb带来的体验完全不同。住在Airbnb的民宿里,你可以走出传统的旅游区域,因为你住在一个真实的当地社区中心。你在一个舒适的真实的家里,有休闲和烹饪的空间。好客的当地主人可以教你一些关于本地文化的新东西。当你住在Airbnb的民宿里,你不会觉得是在旅游,而是觉得在生活。

核心战略洞察。。。

Airbnb让你像生活在目的地一样旅行。“家、社区和主人”(三个H)是Airbnb体验的核心——这些都让你像生活在目的地一样旅行。每个市场的游客对于这“三个H”的开放程度也不一样。这种结构给了我们适应和调整以满足市场需求的能力。

在美国,客人更愿意与主人互动。法国人也是如此,他们总是在寻找获得独特体验的新方式,前提是不破坏熟悉的舒适环境。这两个市场对三个H都很开放。

在中国,游客才刚刚开始习惯当地“主人”这一概念,所以我们的信息重点在于通过友善的方式介绍这一概念。在韩国,对安全的关注是阻碍人们尝试新事物的关键因素,因此让他们对“家和社区”感到舒适需要很大的努力。

创意概念。。。

不是去旅行,而是去生活。这一全球性的宣传口号将挑战世界各地爱冒险的人、家庭和人群,鼓励他们离开旅行团,像当地人一样体验目的地。而这种方式只有在Airbnb上才能做到。广告片一开始就在恳请和挑衅——“不要去巴黎”、“不要去洛杉矶”、“不要去东京”。开场镜头里充斥着传统的现代旅行场景,包括人群、自拍杆和纪念碑等,让镜头外的游客感到无法满足。

我们是个告诉人们不要去旅行的旅行品牌——至少,不像过去那样旅行。我们敦促人们积极地重新评估他们的旅行方式。

我们的广告鼓励人们“生活在那里”——住在传统旅游区外的一所房子里,陶醉于本地环境所释放的真实体验:尝试新的食物,探索当地社区,结识新朋友。它强化了Airbnb能为家庭游客带来的优势,让他们扮演主角,在新的冒险体验和家庭的舒适间找到平衡。广告告诉观众:“选择Airbnb,住在自己的家。自己铺床、做饭,做你在家里会做的事情。”

这部广告在多个国家的重要电视节目中播出,比如2016年欧洲杯、NBA季后赛和《摩登家庭》季终集,以提高Airbnb的认知度。每个市场也都通过平面和户外广告来介绍品牌。这些广告展示了生活中很真实的时刻——只有当你真正在家里时才能享受的时刻:睡在吊床上的父亲和孩子,一位母亲和女儿一起读书,还有一对同性伴侣准备晚餐。社交媒体上的宣传也帮助人们建立了对品牌更多的理解,并创造了大量的原生内容。

虽然覆盖面对提高品牌知名度至关重要,但我们也需要突破服务类别,激发人们去重新想象旅行。在Pinterest上,动画的图针显示:“不是在画图针,而是在生活。”在Facebook和Instagram的广告上,全新交互式、沉浸式的Canvas广告为人们提供了独一无二的导游指南:当地人在主要旅游景点的“生活”建议。

此外,我们还通过首创的分屏3D电影技术将“生活在那里”的场景与美国、英国和澳大利亚的传统旅游场景展现在一起。戴3D眼镜的观众可以选择向下看——观看传统的旅游体验;或者选择向上看——感受“生活在那里”才有的景色和声音,与新朋友一起走街串巷。

我们还鼓励本地市场的创新。在韩国,我们利用社交媒体鼓励社区的人们提供自己和家人享受Airbnb民宿的照片。我们将收集到的作品在全国各地的户外场所展示,建立起与家庭间的个体化联系。

广告成效。。。

我们的主要目标是通过统一的信息在全球范围内提高知名度和购买考虑度,这一全球一致的信息能与从法国到中国的旅行者产生共鸣。结果超出了我们的预期。这一高度统一、极具共鸣感的信息让我们在法国、美国和韩国都超越了预期目标,我们在年中就打破了年度销售目标。然而,我们并没有高兴很久。Brian是个苛刻的老板。得知活动取得了很好的成效后,他转向我说:“Jonathan,干的不错。下一步是什么?”


作者:Jonathan Mildenhall是Airbnb全球首席营销官

 
来源:
Campaign 中国
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