Jenny Chan 陳詠欣
2013年9月9日

专访问答:亿滋饼干品牌主管Cindy Chen解读消费者的零食需求

上海 - 在Campaign Asia-Pacific的专访中,亿滋中国饼干品牌、媒体及消费者互动主管Cindy Chen(图)分享了她为亿滋新品牌市场推广所采取的积极举措。

Cindy Chen
Cindy Chen

能否谈谈卡夫/亿滋以及您的这次调任?

我于2013年3月重返上海。之前,我在美国市场担任卡夫食品奥利奥品牌营销总监,当时卡夫食品还没有完成公司更名为亿滋的相关法律手续。

去年10月,卡夫食品将全球业务分拆为全球零食业务和北美杂货业务两个独立运营机构。北美杂货业务将沿用“卡夫”这个名称,而全球零食业务则被启用新名称“亿滋国际”。2012年,亿滋国际的净收入达350亿美元;其中,中国业务呈爆炸式增长,收入贡献为10亿美元。

经过5个月的了解和洞察,您对中国的零食市场有何看法?

在美国,消费者对零食有两种需求——充饥或犒赏。在中国,我发现大多数人消费零食的动机是补充能量、提振精神,不论是甜食还是咸食。在消费理念上,中国消费者更偏重于“我有点儿饿,想吃点儿东西。应该吃些什么呢?饼干?还是巧克力?”,而不是“我辛苦了一天,应该吃点儿什么犒劳一下自己呢?”

此外,中国消费者更偏爱质量上乘、包装精美、美味可口的休闲零食,所以我们专门以独特配方为中国市场推出了迷你装奥利奥饼干。就亚洲市场而言,消费理念更趋向于高端化。归根结底,这种消费理念与中国的“面子”文化密切相关。

2013年5月,我们在全国市场推出金装奥利奥,一改奥利奥传统的“黑白配”组合,以黄金色饼皮搭配巧克力和草莓夹心,以迎合中国消费者的味蕾。

在美国时,您以奥利奥100周年庆营销活动使业务实现了两位数的增长。对于中国市场,您有何计划?

“高端化”不只是价位高端,更是品质高端。在中国,“高端洋气”范儿在市场营销中扮演着至关重要的角色,消费者尤其关注产品的品质。“高端洋气”是一个非常具有中国特色的词汇,很难对老外予以解释或翻译。在实践中,我们将通过包装、特别是礼品装来体现产品的“高端化”。这是产品层面的“高端化”。

还有营销层面的“高端化”,我对此充满热情。这说起来容易做起来困难——要无惧困难、挑战观念、承担风险、开拓创新。我们的美国团队在这方面表现优异,令我引以为豪。我们打造的奥利奥“每日一扭”(Daily Twist)广告战役在今年戛纳国际广告节上一举斩获9项大奖。我要带领中国团队创造同样的辉煌,使中国成为优秀创意和卓越营销的动力引擎。这也是我转战中国市场的一个重要原因。

中国的教育追求整齐划一,但现实是,多元化的思维更能激发创新。在代理合作伙伴博达大桥、盛世长城和凯络媒体的支持下,我们将以突破和创新打造更富成效的营销方案。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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