Jenny Chan 陳詠欣
2013年4月16日

专访问答:叶心薇谈百威英博在中国市场的数字营销

上海 - 百威英博亚太地区数字营销总监叶心薇(Vivian Yeh)将在下文分享她对百威英博数字营销的体会和见解。

专访问答:叶心薇谈百威英博在中国市场的数字营销

百威英博在中国数字营销领域有何目标?

我们希望在数字营销领域树立领军品牌的地位;三年来,我们携手数字合作伙伴安索帕,在这方面取得了骄人的成绩。2010年,我们率先在品牌传播活动中尝试扩增实境技术,可谓啤酒行业中第一个吃螃蟹的人。四年来,我们在数字营销上的投入增长了10倍,旗下不同品牌的数字投入增幅均达10%至30%。

能否谈一下您负责的品牌在数字营销策略上有何不同?

百威英博在中国市场共有30个啤酒品牌,重点品牌为雪津(Sedrin)、哈尔滨(Harbin)、百威(Budweiser)和超高端品牌时代(Stella Artois)。时代啤酒针对中国市场的“超高端”目标受众,包括外籍人士或海归一族,这促使我们发力数字营销,通过新媒体活动触及这部分人群。我们在时代啤酒投入的营销预算并不多,主要依靠口碑营销,因为对于超高端品牌,口碑传播的力量更胜一筹。在口碑营销中,重要的一环是关键意见领袖。

根据我们数字营销合作伙伴安索帕开展的市场调研,30%的中国网民会在社会化媒体上发表评论,其余70%的中国网民会通过社会化媒体转发评论。这对于社会化媒体营销的意义在于:相较于其他市场,我们更易于在网络社区植入原创内容,以此触发网民发表评论。这在我们的营销策略中发挥了很好的效果。

总体来看,今年我们将重视三个平台——社会化媒体、移动营销以及在线视频,当然,具体策略因品牌而异。对于百威啤酒,我们更侧重社会化媒体营销和移动营销,通过赞助音乐性活动进行品牌推广;对于哈啤,鉴于其目标受众更趋年轻化,我们更重视游戏化营销和体育营销。作为区域性品牌,雪津啤酒的营销策略仍在布局之中,我们计划把工作重点放在江西省。我们仅在这一个省投入的营销预算就达1000万元,相当于160万美元。这部分预算仅用于社会化媒体,不包括在线视频或数字广告。在电商营销方面,我们通过与1号店等网上超市合作,迈入了电商领域。对我们而言,仅为销售单一的啤酒产品就开设网店不切实际,所以我们选择与网上超市合作。

中国数字营销市场的监管环境比较宽松,您如何在这样的环境下积极推广百威英博理性饮酒的理念?

在百威英博,理性饮酒始终处于一个非常重要的优先位置。我们推出了很多此类活动,将“积极的口号”落实为实际行动。我们借势当下红火的微博平台,利用微博用户对于徽章收集的热情,培养用户对活动的粘度和持续关注。活动中,我们始终以从容、放松的方式,温馨提醒消费者理性饮酒的重要性。以2011年发起的百威公益活动为例,我们采用“爱的代驾”创新营销”,倡导车友们酒后不开车。今年,我们更推出APP应用增加活动交互,用户可通过应用预约好友代驾,同时享受百威啤酒八五折优惠。

根据规定,啤酒类产品不能在传统电视上做广告(广告中不能出现饮酒画面),这就让我们把更多精力放在了数字营销上。我们可以在网络广告中展现饮酒的镜头,不用担心违规问题。即便如此,我们在执行中还是非常谨慎。我们不会通过数字营销直接、公然地推销产品,而是更多将其作为传播品牌信息或口号的平台。例如,百威号称“啤酒之王”,哈啤享誉“酷爽体验”,雪津则是“友谊的桥梁”。因此,我们在数字营销中几乎不会提倡不负责任的饮酒行为,也不会在数字营销中压制这种行为。

如何在中国啤酒市场压制竞争对手、应对挑战?

我们在不同省份有不同的竞争对手。在福建省,竞争者是燕京惠泉啤酒。就全国来看,竞争者包括青岛啤酒和雪花啤酒。值得一提的是,我们对西方市场和大陆市场采取不同的品牌定位策略。比如,在西方市场,百威啤酒定位于大众品牌,但在中国却定位于更高端的品牌。正因为此,我们不能不顾文化差异,将用于西方市场的广告简单地移植到中国市场。比如,外国广告中会刻画某个社区的一群人将自家桌子并在一起开畅饮派对,以此传达朋友共饮美酒、乐享休闲时光的理念。但当我们将这一理念用于雪津啤酒时,效果并不理想,因为目标受众感受不到关联性和共鸣。一大堆桌子摆在一起有什么大不了的?这与友谊有什么关系?

在数字营销领域,我们面临的挑战依然是营销效果的量化。我们的数字预算一年比一年多,但这部分投入究竟能为品牌带来多大效益呢? 传统上对活动结束后的分析研究无法提供对数字内容的跟踪数据,无法回答“你在网上看过这支广告么?”这类问题。为衡量数字营销的效果(品牌口碑、在线互动数据),我可能会雇用专门的网络调研机构。况且,社交媒体内容也并不能被理解为“广告”。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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