Jenny Chan 陳詠欣
2012年10月30日

专访:星巴克在中国茶饮大国的成功之道

上海 - 在独家专访中,星巴克中国首席市场营销官Marie Han Silloway揭示该品牌如何在保持国际形象的同时为迎合中国消费者口味推出本地化产品。

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她说:“12年前我们作为咖啡公司登陆中国这一茶饮大国时,许多人怀疑星巴克不可能获得成功。”欧睿信息咨询公司研究显示,直到今日,中国消费者的平均咖啡消费量仍低于全球其他地方的咖啡消费量。

从传统上来说,中国人喜欢喝茶,因此星巴克似乎不可能闯入这个市场。据星巴克早期市场调查,当时国内没有西方风格的咖啡馆,星巴克把握住这一商机为中国市场引入“第三空间”理念,即打造家庭和办公室之外的休闲空间。

“我们是成功的,因为星巴克始终秉持品牌理念,为消费者提供原汁原味的美式咖啡体验,”她说。

令人欣喜的是,尽管中国消费者仍未成为百分百的咖啡达人,但他们“非常乐于尝试和体验”。星巴克特别注重中国消费者的口味和偏好,专门改良了配方推出绿茶味拿铁。

十年来星巴克的品牌知名度不断提升,中国消费者对咖啡的认知越来越成熟,Silloway表示。这与网络的普及、口碑传播以及越来越频繁的旅游是分不开的。

“这与葡萄酒行业的发展之路颇为相似。十年前人们喜欢往葡萄酒中加些雪碧,但现在不同了。我们举办了很多咖啡研讨会,向消费者宣传咖啡知识和文化。在诸多努力下,我们欣喜地看到中国消费者开始乐于和我们一起探索咖啡的世界。”她说。

星巴克更牵手云南咖啡豆生产地,于2009年初推出具有中国特色的新咖啡品种——“凤舞祥云综合咖啡”。

Silloway表示,对这一“敏感且谦卑”的美国品牌来说,走本土化路线是要付出一定代价的。2007年,在巨大的舆论压力下,星巴克关闭了在北京故宫的咖啡店。

“从长期零售策略来看,我们不想借助商业形式进入中国传统文化的典型地段。我们不会选在历史、宗教或文化地标附近开店。我们绝对尊重中国文化。”她解释说。

星巴克进驻故宫曾引来吐槽声一片,被谴责为“对故宫庄严的玷污和对中国文化的破坏”。为避免重蹈覆辙,星巴克自此选择以更加轻松的态度融入本土文化。

星巴克发生了这样一个故事:与女朋友分手后,男生心碎不已,在星巴克日志上发帖,希望女友能再给他一次机会。巧合的是,这位女孩也在星巴克日志上发帖留言。一位素不相识的人看到留言后将其拍成照片并发布在微博上,发动起众多网民帮助这对恋人重归于好。

生活中的爱情故事成为星巴克今年情人节新品如意桃花红茶拿铁的灵感之源——这里的“桃花”一语双关,暗喻“桃花运”。

“消费者都打趣地说,想求桃花运,喝杯‘如意桃花红茶拿铁’吧。正是这种自然而然的关联推动了我们营销方案的形成,”她说。

在总体市场营销方面,星巴克“具有很强的针对性”。星巴克咖啡店本身就是最大规模的广告载体,移动营销则以“即时、直接、个性化”的特点在品牌推广中发挥着“巨大作用”。星巴克于福建再添特色门店,演绎了一场咖啡与围棋的邂逅。坐落乌山脚下,古色古香的壁画装饰,随处可见的围棋元素……这些特色是咖世家以及其他竞争对手无可复制的,她表示。

“竞争不是什么坏事,”Silloway说,“人总是需要竞争对手的,不然就没有比较了。我们知道自己代表着什么,我们在中国首屈一指。我们有很多其他咖啡连锁店无可比拟的优势,那就是我们在各种咖啡豆采购上的核心竞争力。

Silloway讲述了星巴克如何帮助苏门答腊咖啡豆种植园改进种植方法和提高产量。星巴克的咖啡豆采购自全球20个种植基地,还有专注于咖啡研究的科学家和各种定制咖啡搅拌机,精益求精地为消费者提供独特的星巴克体验。

“不错,消费者的体验至关重要。如果追溯到价值链的上端,我们对咖啡豆种植园的投入也反哺了我们,这是无人能够复制的,”她说。

如果说星巴克咖啡店是消费者的“第三空间”,那么很显然,数字平台就是星巴克所谓的“第四空间”。目前,星巴克的数字营销业务分由智威汤逊(社交媒体)、安捷达(网站、应用开发、忠诚卡会员)和精硕科技(数据跟踪、广告监测)代理。

截至目前,星巴克在中国大陆的门店已超过700家,并计划2015年在中国至少能营运1,500家门店。星巴克的目标是,不断进驻经济增长强劲的省会城市,同时在现有市场增加咖啡店的密度。

“我们必须谨慎对待发展速度,而且要发展有道。换句话说,开1,500家店不等于把一家店复制1,500次。”她说。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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