Jenny Chan 陳詠欣
2012年11月14日

专访:欧莱雅跨屏广告投放新实践

上海 - 日前,欧莱雅中国企业媒体服务总监Michael Zhang接受Campaign亚太独家专访,分享了欧莱雅在跨多屏广告投放领域的新实践和摘得2012年中国艾菲奖的喜悦。

欧莱雅品牌代言人李冰冰
欧莱雅品牌代言人李冰冰

10月,在第19届中国国际广告节上,欧莱雅凭借其在中国市场跨屏广告投放创新实践,一举摘得2012年中国艾菲奖特别贡献奖。艾菲奖中国组委会对欧莱雅在跨多屏广告投放领域的实践给予高度肯定——欧莱雅作为全球领先品牌,一直致力于促进中国广告行业的发展,为提升广告投资回报率、解决广告行业的数据分析和优化难题进行着努力。

此外,欧莱雅还积极投身于推进中国跨媒体GRP体系的广告评估标准的建立。2011年,欧莱雅在中国的广告投放量首屈一指,远超肯德基和玉兰油。在中国,欧莱雅的媒体合作伙伴包括秒针系统、华通明略、传立媒体以及实力传播。

Campaign亚太独家专访中,欧莱雅中国企业媒体服务总监Michael Zhang分享了欧莱雅摘得2012年中国艾菲奖的感想。

这一奖项有何重大意义?

中国艾菲奖是一项以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项,是对广告主跨屏广告投放效果的评估。过去三年中,我们积累了丰富的互联网广告追踪数据,深知如何能够更好地评估媒体的实效性以及如何优化广告的到达率。很显然,这有助于我们降低投放成本。

当前中国媒体发展的大趋势如何?

数字类广告越来越多,电视收视率越来越低,与前两年相比,媒体通胀更高。这都促使我们寻求新的解决方案,而不是一成不变地沿用十多年来的媒体策略。2010年,我们开始考虑投放网络视频广告,今年进一步加大了投放力度。从传统电视向互联网视频等新视频媒体转移是自然而然的事。

广告预算如何分配要取决于多种因素:包括广告价格和广告库存。当然,我们很想加大网络视频广告的投放,但问题是如何把握各个因素的平衡。在中国有些市场,网络视频广告的价格几乎与高昂的电视广告不差上下。

把电视广告作为触达目标受众的首选,然后再考虑以其他媒体渠道作为补充,这种思路现在已经过时。当然,就广告到达率来看,电视依然是最具经济效益的传播方式;但就特定目标受众来看,情况就未必如此了。将来,我们或许会将网络视频作为广告投放的首选。

你们如何提高跨屏广告投放的投资回报率?

通过数字挖掘,我们在广告评估领域取得了重大突破。欧莱雅以实践证明,与投放单一的电视媒体相比,投放跨屏广告所带来的效果更为显著。因此,欧莱雅借助技术工具进行研究,以验证电视+在线视频广告的到达率及重合度,从而减少不必要的重复接触。

比如,卡尼尔锁定的目标受众是18-25岁的年轻消费者。我们考察了投放单一电视媒体或在线视频的到达率,考虑到预算有限,我们决定将在线视频广告与电视广告的到达率曲线整合到一起,由此设定具体目标,比如,使上海目标人群的到达率达到75%。

数据是一切之根本。在秒针系统和华通明略的支持下,我们将投放传统电视的预算分配到各种多屏媒介,并从中受益匪浅。同样的广告素材,同样的广告片,同样的营销传播目标:如何以经济有效的方式最大限度地覆盖目标受众。

在一项可行性研究中,秒针系统和华通明略选择了三个测试城市与三个对照城市,以电视CPM和到达率为基准,对广告投放效果进行评估。

在强有力的数据论证下,我们能够看到投放在线视频广告所能达到的覆盖率。过去,我们没有单一来源的数据支持,无法同时获悉跨媒体广告投放的到达率和接触频率。即使在互联网视频上投入数百万美元,我们始终无法确定这些投资到底能带来多少覆盖率、有多少重合度。现在,这些都不是问题了。

移动广告的发展趋势如何?

众所周知,移动广告正在兴起。就目前来看,移动平台或许已经形成,但如何投放移动广告、如何设定KPI、如何追踪GRP、如何将之与现有媒介渠道相贯通都还是未知数。我们还没有准备在中国市场推出移动广告,但未来半年内我们将进行先导性测试。

在我看来,GRP只是权衡媒体投放的标尺,其本身并不是营销传播的目标。这一衡量标尺背后的真正目标是,广告投放的到达率和接触频次。实现跨多屏媒体的效果评估和计划优化才是终极目标。

在广告最为考究的美容领域,你们以怎样的媒体策略来吸引消费者的青睐?

15年前刚到中国的时候,欧莱雅与所有跨国品牌一样,着眼于一二线城市的消费者。但时过境迁,现如今,二三线城市的消费者经济条件越来越好,远远超出我们的预期。虽然居住条件相对逊色,但他们的可支配收入很高。要是住在上海或北京这些一线城市,你或许不会真切地了解二三线消费者的购买力。除北京、广东、上海外,浙江是亿万富豪人数最多的省份。

现在的消费者不像父辈那样依赖电视,他们消耗于传统电视的时间越来越少,但却可以通过其他渠道获取同样的资讯和节目。

一线城市的消费者更成熟、也更挑剔,以他们为目标受众的广告投放要花费更多成本。欧莱雅是广告支出大户,但不可能一夜之间对媒体投放计划做出改变,我们总是尽可能保持媒体投放组合的灵活性。

根据市场洞察,中国25岁左右的年轻女性消费者在高端化妆品上消费行为值得关注。她们更多选购的是雅诗兰黛或兰蔻的基础保养系列产品,如爽肤水,而非卡尼尔或巴黎欧莱雅的产品。虽然这种现象尚不普遍,但却十分有趣。这种消费行为的不可预测性仅存在于少数消费者,所以并不影响我们的媒体投放组合。

未来两年中如何继续保持欧莱雅在跨屏广告投放中的优势?

第一:开创媒体广告新思路,以经济卓效的方式触达新生代消费者。我们不再是仅仅购买一个展示广告的空间。我们需要优先考虑更温和动人或引人入胜的传播创意,而非30秒的广告片或全版面广告。我们希望通过名人效应或赞助商等品牌资产来树立品牌形象、讲述品牌故事,而不是以硬性推销的方式宣传自己。

第二:以更少的钱做更多的事,提高投资回报率。现在,通过获得数字广告、电视广告、IPTV以及其他新视频媒体的到达率曲线,我们可以选择出最佳的媒体投放组合。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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