Jenny Chan 陳詠欣
2016年8月31日

专题:中国直播营销市场的未来不应该也绝对不在于色诱

一箩筐获得融资的创业公司推出一个又一个直播应用,催生了强大的网红主播明星队伍,内容多但套路少。然而,直播营销不能快刀斩乱麻地玩,而需对监管及互动程度有认知。

回顾:今年6月16号,来自斗鱼的66位主播各用自己的方式介绍英特尔第六代酷睿TM处理器
回顾:今年6月16号,来自斗鱼的66位主播各用自己的方式介绍英特尔第六代酷睿TM处理器

过去18个月,流媒体直播以井喷之势席卷中国,趋势不断发展,已培养了上千万的粉丝,其中很多人主要观看来自直播网红们的性感挑逗内容,或是向网民展示自己的日常(昏闷)生活,吸引观众发布实时评论。

赚钱的方式多数就是虚拟礼物的套现:观众需要花钱购买各种虚拟礼物打赏给主播,而主播则会分得礼物价值的大概五成分成。而礼物的价格差异非常大:一个冰块(表示“酷”)卖1个宝石,一枚戒指199个宝石,以此类推,一座私人岛屿要33,440个宝石(10个宝石=1元人民币)。用户可以直接通过微信钱包或支付宝支付,也让这种微型货币化交易异常简单。

目前最流行的直播应用之一是映客,据称已有约5000万用户下载,同时还有上千个直播应用争先恐后地参与抢眼球的竞争。

据报道,目前为止已经获得融资的200个直播初创公司共筹募了约7.5亿美元的风险投资。今年,映客最大的竞争对手斗鱼已从腾讯集团和红杉资本那里融资1亿美元,公司估值达到了10亿美元。斗鱼自己宣称每月活跃用户为1.2亿,其中60万至少直播过一次,而映客并没有公布用户的具体数据。

最受欢迎的名人直播有时候能吸引几十万观众。比如,中国首富王健林就曾直播自己在私人飞机上打牌的过程,吸引了30万人观看。

全想媒体集团中国董事总经理Scott Pollack表示:“我们认为,只要是能激发个人消费者自己去创造内容的东西,都对我们及我们的客户有益处。纵观全球,如今在中国深受欢迎的独立视频内容创作者还很少。作为全球最大的在线视频市场,中国只有几千个通过创作视频来赚钱的创造者。而在美国有数十万,在YouTube平台上全球有数百万。直播正在加速中国创作者人群的发展,对此我们表示肯定。”

中国的直播市场与西方不同之处

首先,平台不同——西方的直播应用都与Facebook和Twitter整合。相比之下,中国的斗鱼由腾讯支持,用户可以通过微信账户登录,但斗鱼应用本身又是完全独立运行的。

接下来,内容方面也有很多不同。直白地说,中国直播应用上都是美女。大量的美女穿着暴露地做出一切你可以想象的事情,比如购物、玩游戏或是挑逗性地吃水果等。

最近,监管部门禁止了女性在视频中挑逗地吃香蕉以及其他一些不雅行为。可以很确定地说,中国直播市场的未来绝对不在于色情,而是会以更多的内容主题为基础。以YouTube上最受欢迎的创客为例,他们都各自服务某个特定观众群,比如游戏玩家、美容达人、厨师等。

红杉资本的曹曦曾向华尔街日报表示,中国直播应用成功的一部分原因是,中国是一个内容管控非常严格的国家,而直播应用提供了一些自由。他当时说:“在一个没有三级片的国家,这个选择显然不错”。

此外,伴随着国人大量离开家乡到别的城市工作,以及独生子女现象,对每日生活的直播似乎也与人们的孤单感和寂寞感有关。

IPCN的首席执行官杨媛草(Rebecca Yang)表示:“他们就是需要陪伴。他们想要从互动得到即刻的满足感,而且他们喜欢拥有‘干预’的能力。在北京和上海之外的地方,很多人无法通过奢侈消费去得到他人的认同。但是在网上他们可以花1、2块钱取悦主播,然后几千人就能在虚拟的世界里看到他们的‘成就’。”

中国不是唯一网红爆红的国家,但套路一般

在日本,“御宅族”一词指一种亚文化趋势,在线主播也能迅速蹿红,比如被称为“暴食美女”(oogui bijyo)的木下优香,她通过YouTube直播自己暴食的过程,比如100个麦乐鸡块。

日本的品牌主们在如何利用这些亚文化方面也显得更有经验,中国的品牌主们则刚刚开始触及此类直播营销。

就现状而言,社交媒体上的普遍情绪表明,很多观众已经厌倦了观看别人的日常生活,网红主播们则迫于压力不断尝试更为大胆的内容来赢得观众,比如钢管舞、蹦极、活吞虫子等,更有一些美女裸露上身等爆炸式的内容。

全想媒体的Pollack表示:“我不相信直播平台会像现在这样继续下去。”

国内的监管部门开始对流媒体直播内容越来越担心,官方审查也促使企业雇佣团队对自己的内容进行审核。据报道,映客有一个千人团队对每个频道的上线内容进行审查。

目前为止,品牌主们主要是将直播应用作为信息放大工具,或是用于促进潜在销量,因为大多数平台允许购物链接。比如杜蕾斯(Durex)四月时在3个小时的直播过程中展示了50对身着白色浴袍和拖鞋的中国情侣玩弄一些避孕套盒子。

这些伎俩有效吗?数据固然可以收集对直播网红、产品植入或品牌内容在线评论的效应,但其价值依然值得怀疑。

Kantar Media CIC创始人兼主席Sam Flemming认为:“筛选掉弹幕评论中的废话之后,最终没有剩下什么。” 弹幕评论转瞬即逝,很可能被忽视。

因此,他言道,品牌主不会在直播营销这一方面大量投资,除非数据分析能够从此真正显示消费者洞察。现阶段,这只是“可有可无”而不是必备。

另有专家建议,直播平台可以演变成为专业人士的广播平台。IPCN的杨媛草认为:“各种不同的直播应用都在试图创新,开发新的内容制作方式,带来内容的多元化和多样性。有些人的确只想看美女吃香蕉,但是一定有人需求更多有价值的直播内容。”

今年早些时候,IPCN录制的一档节目开创了全新的直播形式——恶搞情景剧。为期三周的节目在IPCN的办公室展开,由其员工参演,每天8小时直播。剧情是ICPN要设立一个新的部门,需要招聘新的员工,并且每周邀请两位实习生进入部门实习。而事实上,整件事都是个幌子,不过“倒霉”的实习生们完全不知情。

此剧最高峰的浏览量达到了110万,总浏览次数1000万次,并且还引入了品牌合作伙伴。

杨媛草表示:“我们想要突破我们商务业务方式的界限。有多个品牌参与此项目并且都为内容付费,这很棒,毕竟还没有广告代理商知道该如何为直播营销进行成效评判。我们年轻的团队自己就这样将内容卖掉了。”

英特尔第六代酷睿TM处理器的直播案例

今天5月,英特尔中国为一款全新的顶级处理器上市展开了一次直播活动,由主播现场组装一台高配置电脑,并且通过软件和游戏对其进行测试。英特尔选择在斗鱼进行此次直播(如图),因为斗鱼在其目标消费者——游戏玩家中颇为流行。

奥美集团Social@Ogilvy中国区负责人周愚(Jeremy Webb)认为:“英特尔的案例是‘技术为创意信息’服务的成功案例。我们当时有着很具体的需求:向一个非常特定的目标受众群展示某产品的特色。”

英特尔此次直播在2小时内就吸引了68.3万次观看,曝光量达826万,并且吸引了2,000位新用户关注其官方微信账户。

Webb补充说:“直播非常适合我们特定的游戏玩家受众群,他们非常期待英特尔或其他技术品牌推出新的产品前,抢先彻底地了解新品。直播提供了非常棒的机会,让我们能够在产品发布当天就向他们展示其组装过程。”

朗标高级内容战略师Benjamin Noyes认为,利用KOL的传统方法很自然地适用于中国的直播环境。他建议,品牌主可以创建自己的“品牌吉祥物”频道,比如麦当劳直播一个汉堡在上海引发骚动的场面。

最后,品牌主还可以直接参与到微型货币化的流程,制作有品牌标识的表情或礼物。

来源:
Campaign 中国
标签

相关文章

刚刚发布

2020年9月15日

DDB中国宣布新人事任命

任命上海&广州新创意总监,北京执行创意总监,以及新的董事总经理。

2020年9月14日

阿里巴巴任命传立为大陆市场媒体代理

传立从现任代理Carat手上拿下此单。

2020年9月14日

群邑香港宣布领导层变更

Caroline Chan将出任首席执行官;Melanie Lo即将卸任。