本刊记者
2015年11月2日

专题:感知中国咖啡市场的热度

中国的咖啡饮用者在现调咖啡与速溶咖啡之间切换的同时,市面上的竞争品牌则都在构建各自的长期发展战略。

专题:感知中国咖啡市场的热度

在中国,让别人看到你正在品味一杯拿铁似乎与喝拿铁(latte)本身一样重要。咖啡一直以来都有着象征身份的作用,既能代表奢华的生活态度,价格又相对容易接受,这能很好地满足中国消费者提升身份的期望。

这也在很大程度上说明了为什么全球的连锁咖啡品牌都能在这一以饮茶为传统的国度里繁荣发展。

不仅仅是连锁咖啡品牌,整个市场都在快速地成长。全球市场调研机构英敏特(Mintel)预计,这一现今规模为19亿美元的产业将在四年内猛增至31亿美元,然而人均消费水平相对依然较低——约为每年每人5至6杯。

中国北京咖啡协会的数据表明,中国的人均咖啡消费量将每年递增15%,这一速度是全球市场的7倍。Brandimage战略副总监Philip Hwang评论说,自1999年起,年收入达到3.4万美元的中国城市消费者数量已经增长了5倍。

他说道:“咖啡厅是个休闲场所,人们希望在咖啡厅里享受惬意并被别人看到,这让他们感觉很好。咖啡的较高价格【被认为】是可以接受的,消费者愿意为氛围、品牌、身份感以及情感上的满足买单。”

但这样的状况让速溶咖啡(instant coffee)品牌不寒而栗,本已以其便捷和低价占领了中国三分之二的咖啡市场的速溶咖啡,随着咖啡饮用者越来越重视身份感,吸引力正在下降。

此时,国际现调咖啡(ready-to-drink coffee)巨头们都在高歌猛进。已经拥有1,500家门店的星巴克(Starbucks)到2019年会将门店数量翻一番。来自英国的咖世家(Costa )则计划在2020年将店面数量扩展3倍,达到900家。英敏特估计,速溶咖啡的市场份额将从2009年的81%下降至2019年的66%,而现调咖啡的份额将从4%增长至14%。

Hwang认为,很多中国消费者会在办公室或早饭时选择速溶咖啡提神,而在社交时会在咖啡厅饮用现调咖啡。他评论说:“现在,消费者会根据场合在速溶咖啡与现调咖啡之间来回切换”。但是他补充说:“从长期发展来看,以后消费者可能不会再选择速溶咖啡”。

然而,并不是所有的品牌都感到压力。

中国市场上最大的速溶咖啡品牌雀巢(Nescafe,雀巢咖啡品牌)对这一切表示欢迎。

雀巢大中华区咖啡部门的高级副总裁Altug Guven表示:“在家庭之外的咖啡消费不断增长,这帮助了我们整个市场的增长”。雀巢咖啡的战略是开发全面的产品组合——从高端的Dolce Gusto到主流的三合一速溶咖啡。

以此为鉴,随着速溶咖啡加速发力,咖啡厅则需要在其最擅长的领域不断提升竞争力——环境氛围以及高端专属的咖啡品种。英敏特中国调研总监Ruyi Xu表示:“咖啡厅要足够‘时尚’才能吸引消费者,然而能够留住消费者的依然还是咖啡的品质以及服务水平”。

而这正是咖世家着力要打造的。咖世家亚洲营销总监梁玉澔(Esteban Liang)表示,他们“在高品质的手工咖啡、时尚环境与【其】位置的便利性上取得了很好的平衡”。

在中国几个最重要的大城市,手工艺术咖啡厅的出现似乎让市场的竞争更为激烈。但是受访者都认为,他们的规模十分有限,现在还无法颠覆整个产业。

来源:
Campaign 中国
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